中國企業在歐洲盃上做廣告的歷史可以追溯到2016年，中國的電器製造商海信成為了當年歐洲盃唯一來自中國的贊助企業。從那時開始，中國企業就嘗到了在歐洲盃上做廣告的甜頭。德國奧托貝斯海姆管理學院體育與管理中心的中國問題專家海德曼（Gerrit Heidemann）向德國媒體「編輯部網絡」表示，當時海信在歐洲的銷售額提高了35%。而且在之後的幾年裡，海信在國際市場上的品牌知名度也從37%提高至54%。
歐洲盃廣告「非常具有成本效益和針對性」
海德曼分析稱：「歐洲盃提供了一個提高廣告曝光率和品牌認知度的良好機會」。他從中國的商業伙伴了解到的訊息是：在歐洲盃上進行廣告投放是一種非常具有成本效益和針對性的宣傳方式，可以顯著提升品牌知名度。
所以也就不難理解為何之後中國品牌在歐洲盃上做廣告的熱情不斷攀升。在因疫情推遲一年舉行的2021歐洲盃上，海信再度高調成為贊助商。但那次同樣與其亮相的12家主要贊助商中，還有3家來自中國。分別是Vivo、支付寶和Tiktok。
也早在2021年，就出現過有關中國贊助商大局進軍歐洲盃的背後是否是北京地緣政治戰略考量的討論。當時歐足聯就回應稱：這背後「並不存在來自北京的戰略。中資企業只是想借歐洲盃的機遇向全球公眾拓展知名度。」
3年後的今天，相關討論再度進入德國公眾的視野。法國SKEMA商學院體育和地緣政治經濟學的查德威克（Simon Chadwick）教授向德國電視二台表示：歐洲盃廣告不僅僅關乎個別企業的經濟成功，「這背後還有一個地緣政治策略。」對於中國來說，這次賽事是一個展示自己作為國際社會合法成員的機會。中國實質上是在說：我們有資金，我們有經濟實力，我們有關係網路，我們有信心來提供和簽訂這樣的合約。查德威克認為：「中國希望展示其政治實力，這在國內也會受到中國民眾的歡迎。」
在中國生活了近20年的足球觀察家威爾遜（Cameron Wilson）對此持不同意見。在接受德國《明鏡周刊》採訪時他表示：「我相信中國在歐洲的贊助將會繼續存在」，威爾遜認為「這是一件超越地緣政治和中西方緊張關係的事情。因為幾乎每個人都喜歡足球。」正如每個公司都重視與全球觀眾的接觸一樣。歐足聯聲稱，歐洲盃的覆蓋範圍超過了50億人，遠遠超過了地球總人口的一半，其中包括數千萬的中國觀眾。
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作者: 閆駿
責任編輯/周岐原
