相較於台灣的媒體故事，自立晚報當年獨大於晚報市場，當轉進早報市場卻遲遲未能獲利，主其事者無法忽略「沈沒成本」，不肯關閉虧損的「早報部門」，最終拖累整個集團崩潰，正就是黎智英作法的另一個反面教案。
道理說得輕鬆，那麼為何我們一般人沒法忽略沈沒成本呢？每每看到男女戀人當一方想分手，另一方往往以「不甘心」拒絕，不甘心正就是無法「忽視沈沒成本」的表徵，其實這是其來有自的，因為人類在思考事物時，往往有一個「心理盲區」，行為經濟學家稱之為「心理帳戶」「Psychi Accounting」，這是人們習慣將不同項目分拆到不同的心理帳戶，而非統一思考處理，分拆之後的心理帳戶，如果單項虧損就想翻本直到盈利才肯出脫，拒絕了以總體為考量的理性決策模式。這也是為何我們買股票常有被套牢的原因。這是1980年行為經濟學家理查.席勒(Richard Thaler)所提出，用來解釋個體決策是怎麼受到沈沒成本影響。
教科書最愛舉的例子是昨天你花了五百元買了兩張電影票打算今天看，結果到了電影院門口發現票掉了，這個情形與到電影院門口才打算買票卻發現錢包掉了五百元，損失是一致的，可是大部分人前者卻不願意再買兩張票，後者狀況大多還是會買票看電影，只是因為買電影票的心理帳戶跟掉錢的心理帳戶不同，而看電影時，當看到無趣電影還忍耐著看完也是因為這個買電影心理帳戶不願意虧損，不願意忽視「沈沒成本」，而想賺回票價，反而讓自己多痛苦一個多小時。
一個理性人如果願意把自己的時間成本心理帳戶跟買電影票的心理帳戶統整思考，就會知道當場離去才是最理性的決策了。或許，當場離去對同行友人不好意思，不過在黑暗中打個盹倒是不壞的考慮，筆者可就在最近的三部電影當中，睡了三場好覺呢。
＊作者為財經媒體工作者。本文原刊《醒報》，作者授權轉載全文版。
