「需要加點全餐嗎？配餐有這4種可以選喔！」指著餐台上的菜單圖卡，麥當勞門市人員正引導顧客熟悉新點餐方式。自12月4日起，先選主餐再任選配餐的「自由配」，取代國人熟悉的「一號餐」、「二號餐」，台灣也成為繼日本等餐飲成熟市場後，麥當勞取消提供標準化套餐的地區。
終結標準化時代
下個十年，消費者自主抬頭
點餐方式改變，麥脆雞等部分主食搭經典副餐的價格上調，引發外界變相漲價議論。但更具指標性的是，麥當勞自1996年，推出薯條、可樂加漢堡「超值全餐」，套餐式的銷售形態，引發餐飲業界跟進，這個20年來市場奉行的潛規則，也將隨著配餐可選擇沙拉加紅茶等，其他多元組合的「自由配」登場，再次引爆全新變革。
麥當勞終結標準化套餐的供餐模式，其實有脈絡可循。今年11月，全新改版的兒童餐，從主餐、副餐到飲料，便是採行自行搭配方式。
更值得探討的是，這樣一個向來以「簡單、快速」為服務核心的龍頭餐飲品牌，為何要「化簡為繁」，大玩菜單排列組合遊戲？顧客好不容易建立起來的點餐習慣，為什麼非改變不可？
打散傳統組合
主餐降價，扮吸客誘餌
「營收進入高原期，又缺乏刺激成長的新明星商品，改變菜單組合有其必要性。」商發院副院長吳師豪認為，麥當勞身為跨國餐飲巨人，決策背後必有嚴密的科學管理依據。
以當年推出套餐為例，表面上提供消費者具價格競爭力的餐點，但財務目標是拉高客單價，藉以擴大採購規模、降低食材成本。
這回推「自由配」，則因沿用多時的套餐模式，主餐選項雖從最早6款擴增到13款，但過於公式化，消費者新鮮感不再，為避免品牌老化，有發動變革的必要性。
餐飲界人士則認為，麥當勞推出「自由配」可說一石三鳥。
除具創新話題性，從定價策略角度來看，推出「自由配」之際同步調降主餐價格，麥香魚單點從69元下修為49元，扮吸引顧客上門的「誘餌」，除降低價格門檻，也有擴大價格帶的效果。多元餐點組合帶來的新鮮感，則提高顧客短時間內，再次回購的動機，都帶來擴大營收的實質效果。
此外，從中長期品牌行銷的角度，淡化薯條、可樂在菜單中角色，形塑均衡飲食印象，擺脫垃圾食物的負面觀感，亦是品牌再造須思考的做法。
與顧客共創菜單
客製化取向，考驗食材管理
吳師豪認為，台灣麥當勞「自由配」提供多達52種菜單組合，也可說是一種客製化服務。對品牌來說，漲價並非首要目的，更要觀察，顧客價值是否真正獲得提升，並展現在重複購買頻率，才是變革成敗的關鍵。
不過，對像麥當勞這樣，全球有超過3萬6千家分店的跨國餐飲集團來說，點餐形態調整，對內部系統運作來說，牽一髮動全身。
改採「自由配」供餐後，廚房若要達到一樣的損耗與報廢管控，勢必得先強化日常顧客點餐資料的處理精確度，也就是進行更嚴密的大數據分析和預測，才不會因提高顧客自由度，導致食材成本隨之飆高。
就像是「蝴蝶效應」，一個看似簡單的點餐動作改變，麥當勞企圖改變的不只是速食消費習慣，更要建立看不到的雲端競爭門檻。
本文經授權轉載自商業周刊
