中國共產黨95週年來第一次推出了宣傳廣告《我是誰》，片子描述著中國共產黨的辛勞與美好，最早來開門的是黨、最晚下班的也是黨，颳風下雨點燈的是黨、逢難時拉拔你的也是黨。這廣告一推呀可不得了，13億人都震驚了，立馬刮起了旋風，所有人看後都比起大拇指，然後動動食指按下分享，再露出一個藝術的微笑。
這幾年，中國社會累積了不少的能量，用香港的標準來看像負能量，然而用中國官方標準來看則是正能量，有意思，連能量都能一國兩制，所以我們看到了「中國式拆遷」、「中國式司法」。拆遷跟司法我不懂，書讀太少，但廣告我略懂，所以今兒個，我們來談談「中國式廣告」。
我的工作中有一半是廣告，這是個讓我總感覺不太踏實的工作，因為廣告的工作其實是創造一個想像中的美好，然後用這個美好創造一個意識形態，藉由意識形態來影響大眾的行為能力。通常廣告主做廣告分兩個大目的，第一是賣光光、第二是洗白白；賣光光當然是希望推出的產品或服務能大賣，洗白白則是業主之前遭受到媒體及社會的不認同，所以拍廣告來洗刷一下，各位客官瞧瞧，《我是誰》這廣告是哪一種目的？
中國電影和廣告最近流行兩個字——「走心」。走心指的是要用心、貼心、動心、暖心，所以許多題材開始往心裡邊走，往骨子裡頭挖，也出了很多好作品，看看最近的金馬獎就知道中國電影崛起了。廣告要也就這麼個調兒多好，世界和平呢！《我是誰》這廣告拍得好當然不在話下，文案好題材好、導演好演員好，只是都好得有點怪，怎麼好像跟我認知的中國共產黨有段差距？原來一直以來都誤會中國共產黨了，還真是業障重啊！
我又想到周星馳的電影，在《整人專家》國語版中，關於誠實豆沙包那一段的經典台詞：
「我叫胡真，六歲出來擦鞋貼補家計，
八歲賣血救老母，十歲大專聯考得第一，
十五歲得十大傑出青年獎。
我覺得自己高大英俊，
葉子媚是個賢妻良母，
兩百塊最聰明，（兩百塊指臨時演員）
戈巴契夫頭髮最長，
海珊總統最不愛打仗！」
關於中國，我不能說太多，但簡單來說，這就是中國式廣告。中國式廣告賣的是一種概念，一種不是概念的概念；它跟你很靠近、但是又好像很遙遠；你對它再熟悉不過，卻對它感到很陌生；它什麼都說了，卻感覺什麼也沒說；你們處在一種山盟海誓，卻又隨時會背信負義的精神狀態。如果你不懂，一定不是你慧根不夠，是我太支吾其詞，但提到中國，我們最多也只能點到為止，因為戳到痛處的話，不文明。
我意思到了，那你懂我意思了嗎？不懂的話也無妨，反正太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、到最後寧十方俱滅亦不能洩漏半分，這不就是中國式廣告的精髓所在嗎？
＊作者為導演、影像工作者，現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。
