過去十年來，日本男生花在甜點零食的年度支出總和，已正式超過菸酒汽車等消費，顛覆了過去在消費目的呈現性別兩極化的狀態。男性消費習慣開始與女性嗜好重疊，被媒體譽為男子「女子力化」的同時，體壇卻冒出期望女子角力換上比基尼，藉以更加表現出「女子力」的荒謬提案⋯⋯
許多外國人對當今日本四十歲以下的男性世代，一致認為從外表都呈現較為中性化的感覺。事實上，這十年來的日本男生，不僅在外表上脫離了既定的男性社會性別定義，在消費習慣上也有重大改變。
前兩年曾有報導指出日本男生「草食男」化，偏愛居家之際，平常不喜歡買太多東西、不喜歡車也不太喝酒，消費力跟過去相比明顯下降。然而現在發現，他們不是不花錢，而是錢都跑去了昔日被認為是女性才會買的東西。至於那些所謂不買的東西，都集中在菸、酒、車類（包含機車）和去打小鋼珠柏青哥，這些過去被視為男性型範疇的商品。
換句話說，若以為女性商品的消費總額增加，其實很大一部分是來自於男生消費習慣的「變節」使然。之前從男性型商品的銷量減少推斷，誤以為男生草食化而不愛消費了，其實只是誤解。
女子力男子：消費的性別跨界
根據日本總務省的「家計調查」結果，2003年為止34歲以下的單身男性的年度消費，酒的支出多於甜點零嘴，但從04年開始情勢逆轉。男生花在甜點零嘴的錢，多過了菸酒。此後拉鋸逐漸增大，到了2013年，男生一年花在酒類的消費僅有日幣1萬4182圓，而甜點零嘴類卻高達2萬8319圓，幾乎是兩倍之差。
另外，根據博報堂的品牌設計年輕人研究所，一項從2002年開始針對大學男生約一萬多人所做的面談調查顯示，近幾年很多男生都愛上手做便當、在房間裡買花裝飾，還會在背包裡放化妝包（放髮膠、鏡子、吸油面紙，止汗劑等），這些過去不認為是男生會做的事情。因此有研究學者為此定義，認為這群「女子力」（girl power）意識高漲的新世代男生為「女子力男子」。更精準一點來說，過去認為上述偏向女性生活型態的男生僅限於同志族群，現在則可確定直男也朝向此一趨勢。故亦有人認為與其說是女子力男子，不如說是日本直男的生活態度靠攏了同志圈。
當下的日本企業已意識到「女子力男子」的風氣趨勢。今後商品包裝與定義的方向將是，其一，使男性商品的豐富度增加，等同於女性產品的多元性；其二，讓女性產品中性化，讓男生去買、去用的時候不會有「違和感」或感到害羞。在這個大前提下，為新世代的消費習慣開發新市場。
為誰表現女子力？誰能擁有女子力？
在「女子力男子」趨勢的同時，日前卻透露體壇的「國際角力總會」竟開始討論日後的賽事，希望女子角力的選手能夠從目前的一件式選手服，改成兩件式的比基尼形式，理由是視覺感更好，更能展現出女性的美。
這提案一傳出，立刻遭到女子角力選手的反彈。曾多次獲得奧運獎牌的「日本角力女王」吉田沙保里更是猛烈批判。外表給人中性感覺的吉田宣稱，要是真得換成比基尼，她從此退出賽事。
國際角力總會的荒謬提案，讓人思考所謂的女子力或女性美的表現，究竟是為了自己還是為了別人？若按照國際角力總會的說法，似乎是為了滿足男性沙文主義的視覺享受而已。所謂的女子力，當然不應該是非得要穿上比基尼才叫做有女子魅力。相反的，女子力男子的族群激增，同樣使人思索「男生就該這樣，女生就該那樣」的刻板印象，本來就該是充滿擺盪的彈性，而並非一成不變的規定。
非黑即白，男女極端的價值觀瀕臨崩解。新一代日本的男女，如今正在跨越社會化的性別定義。
