2. Cookie 退場，正是 CTV 的大好良機
不僅消費者習慣改變，帶動 CTV 使用量與廣告潛力；廣告技術的變革，也為 CTV 廣告創造了劃時代的機運，數據證實了這一點：19% 廣告商／品牌主，因為第三方 Cookie 退場，而決定增加 CTV 廣告預算。
隨著隱私意識抬頭，Google Chrome 等主流瀏覽器，宣布於 2024 年前逐步淘汰第三方 Cookie，等同宣告廣告商過去賴以追蹤的工具不再可用；與此同時，大部分的 CTV／OTT 服務都需要使用者提供個人資料、Email 或電話號碼以登入，方便系統進行個人化的內容推薦、資料存檔等，這也代表著系統擁有自身的第一方數據資料庫，不受限於第三方 Cookie，可以幫助廣告主精準投放廣告。
3. CTV 可應用多種類型數據以投放廣告，而有線電視無法做到
除了 CTV 本身所掌握的第一方用戶數據外；CTV 廣告遵循數位程序化廣告的投放邏輯，方便廣告主善用各類型數據，以達到精準鎖定受眾、提升廣告相關度等目標，彌補了有線電視廣告可用數據相對貧乏的痛點。
4. 相較有線電視廣告，CTV 廣告更有助於實現業務目標
承前一點所述，CTV 廣告可利用多類型數據提升廣告精準度，且成效衡量機制，也較有線電視廣告來得明確。因此，就廣告商觀點而言，CTV 廣告相較有線電視廣告，更有助於實現不同漏斗階層的行銷目標，使用意願自然也因此而有所提升。
三、放眼未來，CTV 面臨的挑戰
儘管 CTV 正乘著趨勢浪頭，看似銳不可擋；然而，CTV 廣告畢竟屬於新興格式，整體投放流程與成效衡量，尚有許多的改進空間。CTV 廣告和有線電視廣告面臨著類似的問題，例如：如何有效衡量觸及的電視前客群與廣告出現頻率等。根據調查，超過四成 CTV 廣告買家，認為 CTV 廣告面臨以下挑戰：
1. 有效衡量廣告可觸及的客群（Incremental Reach）
2. 有效衡量廣告出現的頻率（Frequency）
3. 圍牆花園（Walled Garden）導致受眾透明度以及協作能力降低
4. 廣告價格過於昂貴，每千次曝光成本（CPM）太高
針對無法有效衡量廣告觸及的客群人數以及頻率，OTT 巨頭 YouTube 在推出自家的 CTV 廣告產品後便積極嘗試解決。例如今年四月，YouTube 宣布與權威數據調研機構尼爾森攜手，致力打造可明確衡量 YouTube CTV 覆蓋總觀眾人數的機制；此外，YouTube 也新增曝光頻率控制選項，避免廣告曝光疲勞等。然而整體而言，CTV 廣告在程序化購買過程中，仍須解決許多技術課題，以衡量真實的投放情形。
上述的衡量問題，也使得廣告主運用 CTV 的「理想用途」與「實際用途」發生了落差。如圖所示，廣告主最希望透過 CTV 廣告以提升銷售等業務成果，然而目前實際上的用途則以提升曝光、品牌知名度為多。多數廣告主認為 CTV 的歸因機制，比起其他類型的數位廣告（如：社群媒體廣告），來得困難且不準確，因此較不適用於重視衡量實際轉換數字的廣告目標。可見歸因系統的建構，也是 CTV 廣告發展待解決的難題之一。
即使 CTV 廣告存在衡量、歸因等技術缺口，不可否認的是，隨著 CTV 用戶以及用量持續成長，CTV 廣告必然將成為行銷人規劃媒體配置時不可忽略的一環。TenMax 將持續為你追蹤 CTV 的技術進展，幫助廣告主與時俱進理解並善用 CTV 這個飛速成長的新興廣告格式！
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責任編輯／周岐原
