曾經豪氣包下整棟巴黎精品店的中國人,如今消費力慘輸美國,究竟怎麼回事?

2022-05-26 12:00

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奢侈品牌最愛的中國市場,如今面臨快速萎縮。(圖/取自Unsplash)

奢侈品牌最愛的中國市場,如今面臨快速萎縮。(圖/取自Unsplash)

幾年前,踏入巴黎的老佛爺百貨,你會恍惚間以為自己走錯棚,來到北京或上海。除了店員外,不論走到哪層樓,四周擠滿華人面孔,中國腔調起落,年輕女性單隻手臂上可以掛四、五個大紙袋:LV、Dior、Prada、香奈兒,熟練地拿出手機掃百貨專為中國客準備的「二維碼」(QR code)結帳。

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中國本地是歐洲奢侈品牌最依賴的市場,2019年,中國人包下全球奢侈品消費的三分之一,第二名是美國人的五分之一;2020年不能出國時,中國雙十一線上購物節,奢侈品狂賣到創下紀錄,而當品牌宣布漲價,實體門市更掀起一波波排隊潮。

不過隨著2021年,歐美從疫情中復甦後,局勢逆轉了。以金額計算,美國人的奢侈品消費佔32%,中國人只買了23%。

2022年第一季財報,LVMH集團、愛馬仕、Kering(Gucci所屬集團)都創下佳績,營收同比漲幅分別是33%、23%、21%,而中國在其中的貢獻有限。

《華爾街日報》原文:奢侈品牌類股料仍承壓,指望美國人繼續消費

中國奢侈品市場衰退,是暫時的嗎?

中國15%奢侈品實體店位於上海,另外13%設計師精品店位於北京。一直穩定的中國疫情,在2021下半年急轉直下,到了2022年3月上海封城更跌到谷底。北京雖未全面封城,卻也難逃大規模清零措施,學校商店關閉,員工在家上班。如今,上海各工廠剛開始緩慢復工。

在中國,誰在買奢侈品牌?除了超級富豪外,根據UBS(瑞銀)統計,奢侈品消費對象80%都是中產階級。另外,根據BCG(波士頓咨詢公司)和騰訊營銷洞察聯合發佈的報告,80後和90後的年輕族群是消費主力,佔全部奢侈品買家43%和28%。

根據中國國家統計局公佈數字,今年4月,消費品銷售總額為29,483億元,同比下降11.1%,比市場預期6.1%跌幅還嚴重,是2020年3月以來最低。

奢侈品巨頭保持樂觀,說疫情只是暫時,中國仍是最重要的市場;封城放鬆後,可以回到正常水平。但長期而言,房市依然低迷,政府持續推動大規模清零政策,對消費不無損傷。這一波疫情打擊的程度,將反映在第二季財報中。

美國消費力超越中國,真的這麼樂觀嗎?

在美國,消費需求強力回彈,富人對奢侈品胃口依舊很大。美國銀行(Bank of America)追蹤的刷卡交易記錄顯示,今年4月份奢侈品消費同比增長了8%,其中,年收入超過12.5萬美元的人,奢侈品刷卡消費金額同比成長21%。

不過普通民眾的消費力就沒這麼樂觀了。年收入5萬美元的族群,2021年花在設計師精品的金額,比2019年多出一倍。然而這個族群2022年4月的消費,同比下跌了9%。聯準會不停升息,加上俄烏戰爭導致石油及食物便昂貴,都會削弱普通民眾的消費力。

中國的消費力仍然不容小覷。但中國政府的政策,造成消費急遽縮水,而且這樣的政策具有長期性。另外,中國在俄烏戰爭中選邊站,歐洲奢侈品牌恐怕很難像過去一樣,任憑自己深深依賴中國市場。

奢侈品定義是「超出生存需要範圍,獨特、稀缺、美」的消費品。全球通膨居高不下,民生物資漲幅連天,中產階級的薪水裡,能留給奢侈品的空間顯然被壓縮了。

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責任編輯/林彥呈

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