提姆・庫克發現自己正在適應聚光燈下的生活，即使是在半夜。
在他領導這家全球市值最高公司的早期，有一天晚上，他被帕羅奧圖住家大門傳來的重擊聲與喊叫聲給驚醒了。這間房子離街道不到 50 碼，周圍都是鄰居，而庫克這個低調南方人之子，並不希望生活被 24 小時的保安人員打擾。敲擊聲持續著，於是他伸手拿起棒球棒。
他走到門口，聽到門外有個人在叫嚷著蘋果的股價。iPhone 的銷售增長已經放緩，該公司的股價也隨之下跌。投資者感到不滿。他們已經慣於其股票價值穩定且幾乎不間斷的增長。這種逆轉足以讓外面那個人大聲尖叫。庫克沒有和他接觸。最後，喊叫聲停止了，庫克回到了床上。
幾週後，在一次討論個人安全協議的會議之前，庫克不經意地和他的安全團隊提起了這件事。他勉強讓步，同意讓安全團隊在他家安裝攝影機。儘管如此，讓庫克正視安全人員價值的卻是另一次獨立事件。在成為執行長之後，他仍然搭乘航空公司的航班出行，在舊金山國際機場時會戴著一頂棒球帽，讓自己更加低調。有一次通過機場時，有人認出了他，要求與他合影。很快，其他人也圍了上來，也都想拍一張。庫克感覺到有一隻手放在他肩膀上，使勁拉了一下。一陣劇痛隨之而來。他最近在運動時肩膀曾受傷，從後側拉扯的動作加重了他的傷勢。
機場的人群、拉扯、痛苦，這些都讓他清楚意識到，自己再也不是一個來自阿拉巴馬州的無名經營者；他現在是世界上最引人注目的執行長。
2012 年年底，蘋果推出一款新的 iPhone，大肆宣傳為「絕對的寶石」，其玻璃與鋁製外殼比前一代薄了 18%。庫克出席了帕羅奧圖蘋果直營店的開幕儀式，現身這間有落地窗玻璃的全新直營店以示支持。他從熱情的購物者身邊輕快地走過，混在努力推銷新手機的零售員工裡面。他對這款手機的受歡迎程度感到滿意。在新 iPhone 推出的第一個週末，蘋果公司就賣出了五百萬部，不但締造了新紀錄，總銷量也超過了該公司最初的供應量。然而，市場每天都在提醒他，股東們並不買帳。
在 iPhone 五年的歷史中，這款新機型與前一年同期的銷售相較之下，增長是最低的，這讓蘋果的股價跌至六個月的低點，抹去了 1,600 億美元的市值，這大約相當於可口可樂該年的總值。投資者很清楚，蘋果正面臨著它第一個強大的對手。
在帕羅奧圖往南約四百英里的洛杉磯，陶德・彭德爾頓（Todd Pendleton）在沃夫甘帕克餐廳（Wolfgang Puck Restaurant）召集了三星公司最果敢的行銷人員，計劃向智慧型手機之王發起攻擊。當時正值秋天，是 iPhone 的季節，三星在美國的行銷長有了一個顛覆性廣告活動的點子，這將使蘋果對其最新設備的寶貴描述從商業儀式變成無禮的嘲諷。
