網路與手機的出現，根本性的翻轉Z世代（指在1996年至2000年後出生的人）的生活方式，出去玩用Airbnb取代傳統旅館、出門用Uber叫車，完美詮釋「分享」與「共享」背後的意義。事實上穿搭也是一樣的，過去許多人為了出席重要場合，會購買昂貴的衣服，然後不把標籤撕下，隔天立刻退貨，這樣的情況也出現在Instagram上，不過目的變成了「拍照」。
拍完照就退貨，社群時代下的退貨風潮
千禧世代與Z世代非常習慣在網路上研究穿搭，根據美國棉（Cotton Usa）調查，有高達58%的Z世代，會從Instagram尋找穿搭靈感，因此在Instagram上有一個非常受到歡迎的Hashtag叫做「#OOTD（outfit of the day）」通常會在想展現當下穿搭照片時，使用這個Hashtag，截稿前這個#OOTD已經被使用超過2億次。
「#OOTD」風潮更直接衝擊了購物體驗，根據巴克萊信用卡一份最新調查，有十分之一的英國消費者，坦承買衣服只是為了要拍照上傳Instagram，順利完成滿意的穿搭照片後，就會立刻將衣服退貨。這份研究共調查了2,002位35~44 歲的英國消費者，而有趣的是，會因為拍照而將衣服退貨人，男生竟然比女生還多，其中有17%的男性會感到罪惡，不過這份調查僅針對英國消費者，且調查對象年齡偏高，不符合Instagram多數用戶年齡，但是為了當網紅而購物的現象，仍值得進一步探討。
社群媒體浪潮興起後，不只是名人，一般的市井小民也都費盡心思經營自己的Instagram帳號，為了形塑個人品牌，從旅遊的地點、吃的餐點擺盤、咖啡廳、身材以及衣服穿搭都馬虎不得。在定期發文的需求下，穿到重覆衣服的機率也就大幅提升，有些人會因為被朋友、網友發現穿到重複的衣服，而感到羞愧，甚至會在一趟行程中，帶上不同的外套、配件，讓在單趟行程中拍的照片，都分別看起來像是在不同場合的行程。
許多網路商家，都會標榜先把商品寄到客人手中，試穿後喜歡再付錢，作為一種新的行銷手法，因此，同時助長了許多一心只為經營社群的顧客，拍完照後就將商品退貨。
#OOTD 衍生的新商機
但這也不全然是一種歪風，甚至衍伸出了一股新商機，像是2009年成立的「Rent the Runway」，就標榜自己是「雲端衣櫥」，主打用戶只要每個月支付固定費用，就能租任何喜歡的衣服，目前用戶已經超過900萬，能充分滿足用戶想穿新衣拍照的慾望，Rent the Runway今年還獲得阿里巴巴創辦人馬雲，投資2000萬美元。
另一方面，衣服拍完照就退貨的風氣，也確實讓許多網路商家所苦，根據廣告代理商Barkley的一項研究，到2020年Z世代將成為美國和歐洲最大的消費群體，直接購買力高達1430億美元，有可能影響家庭支出將超過6650億美元，如果這類消費模式不改善，將對許多商家造成衝擊。
要解決這個問題，商家其實可以反過來利用社群的力量，像是在網站上張貼更清楚的照片，讓消費者清楚衣服穿在身上的樣子，此外，也能跟社群有更大程度的合作，讓消費者理解在生活中各種可能穿搭的情境，翻轉只是單純為了拍照經營社群的思維，或許就能減少退貨循環。
文／高敬原
本文、圖經授權轉載自數位時代（原標題：買衣服只為拍照！Instagram人氣標籤「#OOTD」帶動退貨商機）
責任編輯／趙元
