歐睿亞洲區專責飲品洞察的經理Nathanael Lim認為，星巴克以「精品」、「高級」定位在亞洲其他國家獲得良好迴響，當然也期待可以在越南採用相同策略，但從越南的消費概況來看，不難理解為何星巴克的表現不如預期。
在星巴克，一杯混合糖漿的溫和阿拉比卡咖啡售價高達5美元（約新台幣153元），但對當地人來說，糖漿破壞了黑咖啡的美妙風味，相較之下，競爭對手可以使用羅布斯塔咖啡豆，做出從高單價精品咖啡到1美元平價咖啡（約新台幣31元）的所有替代品，雖然口感偏苦，但價位更便宜且咖啡因含量更高，這意味著消費者有更多高CP值選擇。
熱愛在咖啡館交流情感，星巴克能滿足需求嗎？
除了價格與口味外，當地獨特的咖啡飲用文化也讓星巴克為首的外來品牌陷入苦戰。對越南人而言，咖啡館是用來凝聚社區意識的空間，人們習慣在裡頭與鄰居、朋友、街邊小販交談或欣賞街景，形成獨有的社交場所；有些消費者喜歡店家記得自己的名字，客人與老闆的相處就像多年老友，甚至有咖啡館老闆直言，如果熟客有天沒出現，那將是不尋常的一天。
對於越南特殊的咖啡文化與市場，星巴克亞太區總裁Emmy Kan回應，星巴克將採取更周全且與當地關聯性更高的策略，以促進業績持續成長，而隨著消費者喜好演變，他們也會持續透過合作夥伴關係滿足消費者需求。眼看當地咖啡經濟不斷增長，越南星巴克或其他國際連鎖品牌將如何利用這項特性，仍有待觀察。
本文／圖經授權轉載自食力foodNEXT（原標題：越南咖啡館近2萬間 星巴克卻不到百家！為何國際連鎖品牌遲遲無法打開當地市場？）
責任編輯／邱苡瑄
