經過30年的積澱，今天的蔦屋書店的經營理念再次發生了變化，鐮田崇裕想發起一場書店界的革命，思考更多新的理念，意圖給出改變生活的提案，並將這些提案放到首位，把代官山蔦屋書店變成一個新概念支持下的新店鋪，於是現在的代官山蔦屋書店應運而生，這個書店並不是單純的TSUTAYA的分店，也不做單純的圖書販售點，而是做販賣「生活方式」的文化場所。
蔦屋書店的自我定位是傳達有創意的、全新生活方式的媒體。與一般書店的關注點不同，蔦屋書店著眼點在於「人」，而真正能打動「人」——也就是讀者的，不是設立線上書店、提高書籍檢索的便捷、辦理會員卡提高優惠力度，而是察知讀者內心的潛在需求。而代官山蔦屋書店的定位更加鮮明，那就是『家』一樣的安心之地」，讓讀者在書店裡能像「在自家書房中一樣安逸」。
店內的整體氛圍完全採用「日式現代中產階級家庭」格調，照明都是暖色調的間接照明，傢俱配置刻意不選擇高級品牌和設計品牌，儘量選擇有質感但讓人放鬆的物件。店內沒有任何推銷海報，書籍之間沒有任何書店都可以見到的購買指引小旗子，全書店的書籍都可以當做咖啡館或者是餐廳讀物閱讀。
這樣的定位，巧妙地選擇了差異化競爭，使得蔦屋書店在Amazon橫掃書本出版行銷業時，仍然能躍出價格、品種競爭的紅海，潛入差異化的藍海。
精到設計：知識與品味的力現
代官山蔦屋書店品牌設計是由著名平面設計師原研哉設計，logo型式由TUTAYA更新為「蔦屋書店」是專案的一大特徵，簡潔實現了易讀的需求。VI（視覺識別系統）利用粒子化將LOGO處理為點陣集合，由此創生出系統化而多變的視覺體驗。
書店的外觀設計綜合了全球73家設計公司的60個提案，最後由英國著名設計工作室Klein Dytham architecture設計了精緻、低調的外觀，「T」字形的外牆與書店LOGO互相呼應。
在蔦屋書店一層有一條長達55米的「雜誌大道」 (magazine street )，展示了 1300 多種日本雜誌和1000多種外國雜誌，集中了各個領域的最新資訊。而在「雜誌大道」的兩側，分佈著主題為「人文／文學」、「建築」、「愛車」、「烹飪」、「旅行」的小房間。所有的書都安靜地放在視線可及的書架和書桌上，沒有一般書店常有的空間壓抑感，且陳列的書按照主題有序地排列組合，看似不經意的擺放，細細看來，就像藝術展上精心設計過的展品序列，讓房間裡充滿了歷史和人文的氣息。
蔦屋書店與眾不同的書籍陳列方式，基於蔦屋書店對讀者所作的細分。蔦屋書店把目標消費群體定位為「成年人」，並進一步細化成「對資訊高度敏感的高品位成年人」。蔦屋書店將這樣的成年人稱為「金色人群」(premium age)，而其所努力營造出的書店氣氛，正是針對「金色人群」所提供的「書店應有之貌」。
