全球咖啡市場競爭激烈，就連堅持要走高端路線的跨國龍頭星巴克也逃不過，近年來在中國和其他品牌低價廝殺，卻導致市場面臨重創，不僅在中國的咖啡龍頭地位被本土品牌瑞幸搶走，日前公布的財報也不如預期，導致2日股價暴跌15%，市值一夜蒸發超過159億美元（約台幣5167億）。
星巴克全球銷售額慘跌
根據星巴克發布的第一季財報（2024會計年度第2季），其中第1季營收為85.6億美元（約2641億元新台幣），較去年同期減少了1.8%，而歸屬母公司的淨利潤下跌了14.9%至7.72億美元（約238億元新台幣）；全球銷售額在第一季較去年下滑4%，美國同店銷售額減少3%，中國市場更是急劇暴跌11%，平均訂單下降8%。
星巴克市值一夜蒸發超過5000億
財報一出，星巴克股價在1日盤中跌幅達到近18%，最終以74.44美元（約2296元新台幣）收盤，創下2年來單日最大跌幅，市值約842.81億美元（約2.4兆元新台幣），一夜間減少超過159億美元。
外媒報導，有分析師指出，星巴克的財報大概是今年為止所有大公司當中「最糟糕的」，原因可能是因為美國消費者厭倦通膨、需求疲軟，而中國經濟復甦比預期還慢，物價上漲導致很多人寧願在家喝咖啡也不想出門買。
星巴克執行長納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在財報電話會議上指出，消費者對於花費的選擇變得更加謹慎，特別是在面臨刺激性儲蓄已經耗盡的情況下。事實上，除了美國通膨加劇、消費者需求疲軟，星巴克虧錢的主要原因，似乎也與中國咖啡市場激烈競爭息息相關。
瑞幸踢下星巴克成為中國咖啡龍頭
英國的調查機構「世界咖啡門戶」（World Coffee Portal）2023年11月公布報告顯示，中國的咖啡市場市佔率首次超越美國，成為全球咖啡店數量最多的國家，光是連鎖咖啡店就高達5萬間，這個數字甚至不包含私人開設的獨立小咖啡店。
中國市場競爭太激烈，星巴克的傳統龍頭地位早就岌岌可危，本土品牌瑞幸主打「9.9元（人民幣，約新台幣45元）一杯」優惠搶攻市場，成功拉低中國咖啡整體消費水準，更在去（2023）年的銷售額首次超越星巴克，成為目前中國最大的咖啡連鎖品牌，今年的營收也比去年同期狂漲4成。
瑞幸的中國門市在去年6月突破1萬家、超越擁有6800間店面的星巴克，且在今年第1季又新開了2300多家店面，儘管迅雷不及掩耳的展店速度相當驚人，但毫無底線的低價搶客策略也讓瑞幸開始吃不消，從今年2月起逐步縮減優惠。
星巴克流血價格戰搶不過瑞幸
儘管被瑞幸搶走中國咖啡龍頭的寶座，星巴克先前仍強調「不參加價格戰」，繼續維持比瑞幸還要高出2倍、每杯超過30元人民幣（新台幣137元）的價格水準，但因各家狂推優惠活動在中國咖啡市場已經成為常態，社群平台上出現「3元喝星巴克」、「半價薅陸星巴克羊毛」等熱議聲浪。
中國星巴克先前開始陸續透過各種優惠活動，把原本30元人民幣的咖啡降到20元（約新台幣85元）左右；同時透過「直播賣咖啡」等多元化行銷以及推出新產品等手法拯救銷售額，他們之前就試過在咖啡裡面放豬肉乾，推出「接地氣」的「東坡紅燒肉」風味拿鐵，但目前看來成效不彰。
星巴克跌落雲端，消費體驗變差？
星巴克「跌落雲端」股價仍重挫消息引起熱議，不少台灣網友紛紛表示，消費體驗已經大不如前，「星巴克現在滿滿的高中生、讀一整天書還會佔位子那種。就知道星巴克的水平了」、「大媽歐吉桑高談沒營養言論迴盪整棟建築，高中生佔滿各種座位（竟然這麼吵還唸得下），共同交織完全待不了半小時的場域」、「除非沒有選擇才會喝星巴克」、「星巴克變超難喝耶，星冰樂都比咖啡好」。
