舉例來說：「在臉書上播放廣告影片，使用者點擊就可以直接連結到自家網路商店進行購買」，那麼支付給臉書的費用，到底要算Marketing成本還是Sales成本？
乍看之下，在臉書上播放廣告似乎跟在電視上一樣，所以支付的費用應該是算Marketing才對。但這裡就是網路時代的Marketing最大的挑戰：在臉書上播放廣告所支付的費用，很可能對於品牌長期價值沒什麼幫助！
一個簡單的測試是：每一天隨著臉書廣告影片播放觸及（Reach）、Click-through乃至於成功完成購物完成累積增加，下面的數字是如何變化的？
- 觸及率是否有機加速成長？影片或照片是否足夠吸引臉友轉貼分享？
- Click-through rate是否穩定不變或甚至增加？
- 完成購物的Conversion rate是否穩定不變或甚至增加？
如果答案是否定的，那對不起，這個臉書廣告的支出大概對品牌價值沒有太大幫助，最多只能歸類為引導流量的通路成本，是屬於Sales支出的部分。（這也是為什麼有很多硬體新創都有這樣的經驗：一旦停止臉書廣告，銷售數字就迅速回到下廣告之前。）
讀者可能會想說：幹嘛那麼斤斤計較，不都是賣東西嗎？幹嘛一定要把Marketing和Sales支出分得這麼開？
原因很簡單：Sales支出對應於營收是一對一的，每賣出一件商品需要支付的Sales支出並無法幫忙賣下一件；Marketing支出則目標在乘數效應，一個讓人印象深刻而且緊密呼應品牌價值的廣告，有機會反覆提升整個品牌的中長期銷售，維持產品銷售價格，鞏固高毛利。
以上面臉書投放影片廣告的例子來說，如果將臉書所收取的費用視為Marketing成本，那這裡面的假設是：是該支廣告能將產品本身深植看到廣告的臉友的人心，以至於就算他沒有立即購買，也可能在其他場合購買（例如逛街看到同樣產品陳列）。更進一步，他對該產品和其所屬的品牌有更深新的認同感，願意不斤斤計較規格表和價格，付出較高的代價入手該品牌產品。
大家可以回首一下自己作為臉友的經驗：具有上面這種價值的影片，只怕少之又少。
換句話說，無法增加品牌價值的臉書影片廣告，其實跟搜尋引擎或其他網路廣告一樣，都只是流量的導引而已，是屬於通路的成本之一。如果在營運分析上輕率地將其歸類在Marketing支出，將會導致這部分的電商通路營收數字顯示出異常高的毛利率，從而造成公司錯誤地將投注在實體通路的資源移轉到臉書廣告上。
