2009年，全世界的人都在聽女神卡卡的神曲《羅曼死》，科幻史詩電影《阿凡達》風靡各地，十年來美國音樂與影視作品仍主宰的英語世界，不過有一個明顯的轉變：南韓和日本流行文化對西方輸出的影響力正在穩步上升。
2019年，日本收納達人近藤麻理惠（Marie Kondo）獨特的居家整理妙招，隨著Netflix節目《怦然心動的人生整理魔法》播送掀起風潮。防彈少年團（BTS）、BLACKPINK等高人氣南韓偶像組合，以南韓流行音樂（K-pop）屢次打破音樂錄影帶（music video）「24小時內被觀看最多次」的世界紀錄。
美國有線電視新聞網（CNN）更將BTS列為「十年來改變樂壇的10位藝人」之一，理由是這個團體「使韓流在美國普及」，全韓語專輯三度登上告示牌二百大專輯榜（Billboard 200）榜首，此外BTS在2019年度的專輯總銷售量更超過600萬張，「無論如何都無法否認他們的影響力」。CNN預測，由於BTS在2010年代後半爆紅，2020年代或將有更廣泛的K-pop潮流席捲美國。
企業顧問公司麥肯錫（McKinsey & Company）在2019年的一份報告中指出：「亞洲的文化影響力越來越壯大。過去，亞洲地區在很大程度上是西方文化的接受者，民眾熱衷於好萊塢電影和英國流行音樂。如今，（亞洲與西方的）文化交流是雙向的。」
東亞流行文化崛起的原因？
十年前，寶可夢（Pokemon）和數碼寶貝（Digimon）等日本動漫在西方已經蔚為流行，成龍和李小龍是美國家喻戶曉的明星，「韓流」這個詞也被泛指為南韓時尚、美妝、韓劇與K-pop在其他國家的傳播。「（人們說）『東方文化襲來』實際上，已經有一段時間了。」香港中文大學的流行文化專家馮應謙告訴CNN。
不過東亞流行文化（特別是K-pop）真正「起飛」是在這十年間。現在西方人對東亞文化的認識，已經不限於單一功夫明星或動漫。CNN引述專家看法指出，東亞流行文化的崛起可歸功於社交媒體與網路「徹底改變了流行文化的跨國傳播」，東亞國家政府的大力扶植，以及西方消費者渴望接受更多元的音樂影劇，並受到亞洲文化魅力吸引。
過去，人們僅能靠電視台和廣播電台等傳統媒體接觸流行，「現在各式各樣的社交媒體平台，使人們接觸和消費流行文化的方式產生革命性地改變，傳播流行文化與其影響力的管道也變得多元化，」加州大學多明戈斯山分校（CSU, Dominguez Hills）亞太研究教授朴政善（Jung-Sun Park，音譯）說道。
香港學者馮應謙指出，南韓政府體認到，僅靠著5100萬南韓人口並沒有足夠的市場版圖來維持高度擴張的娛樂產業，唯一的解決方法就是邁向世界，而這種文化輸出也是南韓獲得軟實力、提高國家聲譽的途徑。不約而同，日本政府2010年也宣布，要向文創產業注入190億日元（約新台幣52億元），以支持該國動漫、平面設計、電影和時尚業的發展。
南韓的文化輸出效果最為驚人，十幾年來傾國家之力扶植文創產業，在收視率競爭、政府政策倡導及資金挹注下，韓劇與綜藝節目如雨後春筍般湧現，各大電視台主辦的韓流演唱會、音樂頒獎典禮等在海外舉辦的綜合文化慶典，向世界韓流粉絲強力推銷文化，並帶來可觀的經濟效益。
但對粉絲來說，他們會被日本與南韓文化所吸引的原因很簡單──因為有趣。西方觀眾長期接受英語系文化洗禮，也渴望更多元性的文化衝擊，俄勒岡大學 （University of Oregon）亞州研究專家林蘇珊娜（Susanna Lim，音譯）以K-pop歌迷為例指出：「人們對東亞流行文化的興趣增長，反映出美國和西方國家人口結構的變化，與人們文化意識上的改變。」
林蘇珊娜進一步指出，許多歌迷來自不同的背景，其中有些人可能覺得自己與美國主流文化格格不入，而K-pop音樂元素其實部分受到西方影響，因此西方聽眾會感到一絲熟悉，不會完全無法接受這種音樂。
K-pop成為南韓經濟不可或缺的一環
在亞洲流行文化進入西方後，一些語言學習與觀光方面的蝴蝶效應隨之產生。根據美國現代語言協會（Modern Language Association of America）統計，2013年至2016年，只有日語和韓語課程的選修人數上升，除英語之外的其他語言課程均下降，其中韓語學生人數上升13.7％，增長最大。
南韓的觀光業也受到提振。智庫「現代研究所」（Hyundai Research Institute）的報告估計，2017年前往南韓的遊客中，每13位就有1位是BTS粉絲。如果BTS繼續保持高人氣，到2023年，BTS將可為南韓經濟帶來56兆1600億韓元（約新台幣1兆4500億元）的貢獻。
南韓政府腦筋動得很快，知道如何運用流行文化吸引觀光客，國家航空公司「大韓航空」（Korean Air）邀請男子組合「SuperM」擔任全球大使，演唱主題歌曲《Let's Go Everywhere》。首爾市政府則請到BTS當名譽觀光宣傳大使，吸引全世界粉絲前往首爾「踩點」。
西澳大學（University of Western Australia）南韓研究副教授艾爾文・黃（Joanna Elfving-Hwang）表示，外國的K-pop粉絲熱衷於向其他對韓流不感興趣的朋友，「安利」（強烈推薦）自己的偶像或喜歡的韓流影劇，「這讓南韓變得很酷」。她說：「韓流的崛起，展現出文化可以透過本身魅力得到外國認可，進一步實現全球化，而非藉由本國人民推銷。」
此外，K-pop也讓西方民眾認識到更多元的亞洲男性形象，艾爾文・黃指出：「我認為亞裔美國人、亞裔澳洲人、亞裔歐洲人的曝光度增加了。」
K-pop與日本文化崛起了，那麼C-pop呢？
專家預測，日韓流行文化未來十年還會繼續發揮影響力。那麼中國流行文化呢？
儘管近年中國的經濟和政治實力在世界舞台上占據重要地位，但中國流行文化尚未打進西方市場。例如，中國影史票房總冠軍的2017年動作片《戰狼2》（Wolf Warrior 2）在中國境內票房收入超過56億8100萬人民幣（約8億5400萬美元，及新台幣255億4078萬元），但海外票房僅為1600萬美元（新台幣4億7850萬元）。
香港流行文化專家馮應謙指出，中國流行文化輸出成效有限，部分原因是它本身就擁有龐大的內需市場，不太需要積極向外拓展娛樂版圖。其他原因是，中國當局嚴格控制流行產業，審查歌曲、歌詞，並禁止演藝人員紋身，「戴耳環」上節目的藝人慘遭打馬賽克，也引發輿論批評。
中國官方媒體甚至「打開天窗說亮話」，要求男性名人不可以「娘化」，《新華社》以〈娘炮之風當休矣 病態文化影響不可低估〉為題的社論稱：「由嫩到美進而娘，這種病態審美的遞進耐人尋味。娘炮不是一天養成的，是顏值消費和眼球經濟跑偏的結果，更是文娛圈子奢靡浮誇之風的新變種。」
艾爾文・黃說：「中國音樂產業要與K-pop具有相同的國際吸引力，現在還很難想像。但是未來會發生什麼事，你永遠不知道。」她認為，在接下來的十年中，東亞流行文化將繼續蓬勃發展，這是一件好事，「如果K-pop證實，文化吸引力可以使人們對一個國家產生足夠的好奇心，促使他們踏出一大步去深究該國文化，例如學習語言……我認為這將對人們未來如何彼此溝通，產生深遠的影響。」
