挑選內衣時，人們開始注重「更合適」，開始把目光投向維密的替代品牌，比如充滿浮誇和褶皺元素的內衣品牌Kiki de Montparnasse、Agent Provocateur，或是價格更加親民的基礎款Aerie和GapBody。然而眼下，不管是哪個年齡層的女性，她們都想尋找一種讓自己產生更多認同感的內衣品牌。對於內衣而言，除了性感和樣式，她們還對舒適度提出了要求，除此而外，模特的身材和膚色應該更多元化，拒絕帶有物化色彩的廣告形象。漸漸地，有些直接面向消費者的內衣品牌開始回應這些需求，其中許多品牌的創始人都是女性。過去十年間，我們見證了此類品牌的崛起，例如ThirdLove、Negative、Cuup、Skims、Kit Undergarments、Savage X Fenty、True & Co.以及Parade。姑且將它們稱為「反維密」內衣吧。
雅內羅（Christina Yannello）是紐約一名房產經紀人，同時也是一位時尚網紅，她告訴我，「我是穿著『粉紅維密』（Secret Pink）長大的，現在我22歲了，我更願意去買一款更正面的內衣。」（譯註：粉紅維密是維密旗下少女內衣品牌。）對她而言，更正面的內衣也就是Cuup和Parade的內衣，比如Cuup的棕色網眼無襯胸罩。她接著說，「我學會了欣賞自己的曲線，學會了喜歡自己的身體，但成長過程中，看到廣告中那些完美無缺的女性，讓人感覺自己很糟。」
「從很多方面來說，美國女性氣質的發展軌跡都與美國的內衣發展史緊密相關。」特雷斯（Cami Téllez）談到。這位23歲的創業者2019年從哥倫比亞大學（Columbia University）退學，創辦了內衣品牌Parade。該品牌主打色彩亮麗的基本款，並且大部分都採用了可循環使用的面料。最近，Parade獲得了1000萬美元（約台幣2.77億元）的A輪融資，累計銷售內衣已超過100萬件。
隨著「Z世代」和「千禧一代」消費者的環保意識越來越強，加上他們對性別問題和傳統審美標準提出了質疑，這種情況下，他們恰恰也需要不同於以往的內衣風格。「我在內衣領域看到了全新的敘事機會。」特雷斯說。和許多直接面向消費者的公司一樣，Parade宣揚的價值觀包括倡導可持續性、鼓勵展現自我等等，而不是以往那種自上而下的灌輸，按照後者的方式，品牌方通常會舉辦奢華的時裝秀，並開設大型旗艦店。
Parade倡導的另一個核心價值是「價格親民」。身為一名曾背負學生債務的過來人，特雷斯明白，在挑選內衣時，價位是一個至關重要的影響因素。大部分Parade內衣的售價都不到10美元，對於那些手頭並不寬裕的年輕女性來說，這個定價可謂深得其心。在上一代人眼中，女性內衣在廣告中常被說成是「男人願意買給她們的東西」：1997年維密的一則聖誕廣告中，出現了維密天使與聖誕老人嬉戲的畫面，此時畫面中還印有一個免費電話號碼：1-800-HER-GIFT（1-800-送她的-禮物）。
