跨境電商通路已經被各國政府視為拓展外貿的新興且強勢的國際行銷手段，而且歐、美、日、中等貿易強國更積極推出一系列有利強化國際跨境電商競爭力的政策。其具體政策措施涵蓋相當廣泛，從促進電商發展相關的資通訊、金融科技、法規鬆綁、快速通關、降低稅率、交通物流設施基礎建設投資等，到提升業者競爭力的人力培訓、經營模式改善輔導、協助業者與當地電商相關業者策略合作等，投入龐大資源，都希望能在未來的跨境電商貿易新通路競爭中脫穎而出。
事實上，台灣跨境電商規模仍小，國際競爭力相對弱勢許多，因此現階段政府宜更積極投入資源，集結公協會或業者組成國家級跨境電商團隊，策略性市場區隔進入美國、中國、東南亞、東北亞或歐盟市場。
另外，由於跨境電商通路型態多樣性，可以積極考慮和各國大型的跨境電商通路、當地市場有影響力的電商業者，或者選擇與各國大型實體通路進行O2O的虛實整合跨境電商營運模式，結合當地資源以提升在當地對消費者的服務品質或售後服務，採取通路共品牌策略聯盟方式，借力使力打入全球市場。
跨境電商通路要具備國際行銷導向，各國強勢跨境電商在相互進入對方市場競爭的情況下，又要面對與在地電商通路的纏鬥，因此需要採取市場區隔策略才有勝出的可能。就國家別、產品別、價格帶等因素考量，選擇適當的實體或虛擬通路商來接近潛在的目標消費群體。
未來，期待我國政府應政策誘導國內電商服務業朝全球市場發展，有效分散國際市場風險，妥適協助民間電商業者強化與運用虛擬新通路擴大出口競爭力。
＊作者為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授
