自Aamzon今年宣布併購美國有機超市─Wholefoods之後，中國的阿里巴巴又在近期宣佈了買下中國零售集團高鑫零售，美中兩大線上零售的巨擘，為什麼不約而同地對線下實體通路的生意感到興趣呢?都是外界討論與觀察的重點。
Amazon在線上零售銷售已經是全球第一，透過海外的直接投資在世界各地設立營業據點服務當地的消費者，取得不錯的經營成效後，為甚麼還需要透過併購的方式，取得實體通路的經營呢?推估有幾個原因：
1、從近幾年Walmart在網路的探索，逐漸找出一條符合Walmart在網路經營顧客的銷售服務模式來看，全球實體的零售業者逐漸弄清楚如何透過網路實現對顧客的服務，對於純粹以電商起家的Amazon來說，逐步會感受到成長的壓力。況且，Amazon從整體零售業的排名來看，業績大約只有Walmart的1/5~1/6左右。
2、對商品供應商的議價能力來看，Amazon雖有4億的品項，但分散到每一個品項的銷售總額時，都會不及Walmart對大型供應商採購的議價能力，如果有機會擴大實體通路的經營，進行採購的集中，也會有助於對供應商利潤的要求。
3、實體通路進入的門檻並不低，從人員的訓練、商品的陳設與行銷活動的規劃、物流與後勤的管理等，都與網路有極大的差異。如果可以透過併購的方式，縮短摸索的時間與取得經營團隊等資源，併購就自然就會是擴大市場的手段之一。
4、Wholefoods客群多屬於白領收入較高的一群，與Amazon Prime的會員客群的調性較為一致，有Wholefoods的加入將有助於Amazon提供給會員更好的服務，無論是在實體通路與網路上可以產生極大綜效。
5、消費者對購物的便利性、即時性的要求日趨增高，有了實體通路的支援，較容易實現讓消費者快速取貨的銷售模式。
以平台銷售為主的阿里巴巴，無論是淘寶或是天貓，在平台的交易金額，也僅能收取部分的佣金與廣告費當成集團收入的營業額，這對以經公開上市的阿里巴巴來說，如果無法持續創造新的成長動能，對於投資人來說，就容易失去長期持有的信心。雖然在前幾年購入的蘇寧電器有效擴大銷售營業規模，但是消費者在網路購買電器的比重逐年攀高之下，近幾年反而沒有看出特別經營的成效。這對擁有龐大現金阿里巴巴來說，幫資金找到出路，能幫支付寶、網路平台交易創造綜效的投資標的來說，高鑫零售集團(轄下的零售通路包含大潤發、歐尚量販通路)的投資，就會是不錯的交易選擇標的，特別是在這幾年中國零售市場不是哪麼好經營的狀況下，阿里巴巴入股的條件確實取得絕佳成果。
對照Amazon思考的策略來看，阿里巴巴如果有機會藉由投資整合實體通路，擴大對中國市場消費者服務的範圍與影響力，對尚在高速成長的中國市場來看，許多的創新與投資，都會是擴大市場經營規模的一個手段而已。
更深入的去思考時，Amazon並不會只聚焦在零售業，在這幾年下來後，Amazon的AWS(Amazon Web Services)服務已經是全球最大雲端服務商之一；阿里巴巴的支付寶、餘額寶的現金交易規模，比中國境內的任何一家銀行都多。對於零售業者來說，如果美中兩大線上的龍頭，不從零售業的經營獲取利潤時，而是從對供應商的雲端服務、交易數據情報、衍生性金融交易…等，如何去定義跨產業的競爭對零售業的影響，藉時零售業的翻轉與顛覆就會不斷的滾動「新零售之輪」業態革命。
美國與中國都是市場規模大，資本市場活絡的區域，對於市值所產生的財務槓桿，透過產業的整併、擴大市場的投資，似乎是不得不去實現的基本法則。如何選擇投資標的，持續保持創新與創造話題，吸引更多投資人的注意，似乎也變的重要許多
＊作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授；共同作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理
