2023年初，印尼京東宣布退出印尼市場，震撼電商業界。
在地化（localization）對於跨境電商來說，是一種難以具體說明的概念。最簡約的解釋是「因地制宜」，意思是，根據不同的國情及社會文化，調整經營策略。而今天要講的，是中國的電商巨擘京東（JD）黯然退出印尼的故事。
京東在2015年宣布出海，野心勃勃來到了印尼，京東印尼（JD.ID）於焉誕生。然而，時隔不到八年，今年年初，京東印尼官網宣布，當地營運將於2023年3月31日正式關閉。
Rocketindo作為印尼電商加速器，長期觀察印尼電商市場型態。坦白說，對於京東退出印尼市場的消息，我們並不驚訝。我們觀察，印尼京東在經營策略上，有兩件事值得討論。
京東在印尼市場失利，可歸結兩大因素
第一，價格戰無法取得優勢。
眾所周知，京東在中國一開始之所以能夠在對戰淘寶時取得優勢，是打著「假一賠十」的行銷口號；也就是說，京東強調所賣皆為正品，如果在京東網站上買到假貨，京東將賠償消費者十倍價錢。
京東官網上的口號：Authentic Products. Delivered Today. 短短兩行，強調商品真實性（authenticity），以及對仿冒品的零容忍政策（zero-tolerance policy）。
「假一賠十」的口號在中國之所以引起大量討論，有一項很重要的背景因素，就是消費者太常在淘寶上買到假貨。因為對漫天假貨不滿，消費者看到強調正品的京東，眼睛為之一亮。
但當京東印尼將這個策略原封不動搬到印尼時，卻發現，比起強調正品，印尼消費者更在意的是保證最低價。而京東印尼的商品，卻沒辦法在價格戰取得絕對優勢。
這當然不是說，印尼消費者喜歡買仿冒品。準確來說，是印尼消費者並沒有當初中國消費者對淘寶上假貨充斥的高度不滿。
在兩億八千萬人口的印尼電商市場中，打游擊戰的獨立賣家很多，商品價格往往比京東印尼更具競爭力，儘管這些獨立賣家並不保證銷售正品。
不同的國家，不同的文化。這就是所謂的在地化。
第二，操之過急的經營模式。
京東印尼在平台流量尚未累積至一定規模之前，便選擇了B2C模式。一般來說，新進電商平台為了累積消費者信任，以及培養忠實平台顧客，必須想辦法累積平台流量。達到這個目標的第一步，是確保平台上的商品種類（product assortment）夠齊全。
道理很簡單，商品種類夠多，消費者來逛這個平台能夠找到想要的東西，才會逐漸養成來逛的習慣。這就是所謂平台黏著度。這也是為何對電商平台來說，一開始走C2C或B2B2C的模式，較為常見，為的就是累積足夠的商品種類，以及隨之而來的平台流量。
印尼京東選擇了B2C模式，在商品種類不夠齊全，以及價格戰沒辦法取得優勢的雙重限制下，最終只能選擇退出印尼市場。
印尼京東的故事，說明了一件事：跨境電商的行銷邏輯，有很高的在地門檻。這個門檻的背後，可能是語言，也可能是文化，或是社會民情，甚至政治制度。簡言之，跨境電商，很難一招打天下。Adaptation，才是跨境電商的核心概念。
Rocketindo的價值，正在於我們對印尼在地化的深刻觀察及了解。在協助台灣品牌進入印尼市場的漫長過程中，我們有專業的團隊會協助克服種種的無形貿易障礙。
作者現任印尼電商加速器創辦人及執行長，長期協助台灣品牌深耕印尼市場。曾獲中華民國海外十大傑出青年及中華⺠國全國商業總會第四屆品牌金舶獎。
責任編輯/周岐原
