疫情期間，各大零售品牌紛紛投入電子商務及非接觸式購物，期望讓業績可以持平，但隨著疫情告一段落、消費模式開始回到從前。根據美國電商媒體Digital Commerce在2023年2月時做出的調查顯示，消費者的電商支出成長率僅剩下10.7%、連續6季低於預期，而且在2022年疫情趨緩時，電子商務的銷售率也僅佔美國零售總額的14.6%。
同樣的情況也發生在台灣，根據未來流通研究所的統計，目前的電商滲透率也僅有11.5%，預估在2030年也只能達到20.3%，電商似乎在發展上碰到了瓶頸。
除了電商滲透率不如預期之外，電商最引以為傲的手法-直播，似乎也開始出現頹勢。直播的商業模式在2016年時興起，由阿里巴巴的「光棍節」活動開始，而2019年開始逐漸成熟，而2021年時，在中國一年的直播銷售額就達到3,000億美元，也讓各國開始跟風，但IG（Instagram）在2023年3月16日宣布關閉在直播中標記產品的功能、Meta決定將重點轉到Reels，取消了Facebook、Instagram上的直播購物功能，而美國直播購物新創公司Firework最近也裁員10%，為什麼直播開始出現開始不被看好，其實有以下原因：
一、無法跨出同溫層
根據研究公司Morning Consult的調查顯示，有78%的受訪者沒有參加過直播活動，只有31%看過或聽過。
二、發展碎片化
在中國，因為直播的購物市場以淘寶、抖音為主力，有完整的平台，但在其他國家的發展上，各品牌找的平台直播商各不相同，商業模式也不一樣，讓消費者要「學習」各家不同的模式，會降低使用的頻率。
三、參與率逐漸下降
抖音發現，如果購物內容超過用戶動態的10%，使用者在App上的使用時間及參與率就會下滑，讓抖音不得不讓用戶的商業訊息從30%降到20%。
四、退貨率高
直播的氣氛讓消費者容易衝動購買，甚至讓商品轉換率高達40%，但激情過後，退貨率也驚人，也增加平台處理金物流的負擔。
唱衰直播的人不少，但覺得直播好的人也不少。像富邦媒在股東會時，董事長蔡明忠就認為台灣的滲透率比起南韓、美國、中國，還有很大的成長空間，而且未來電視購物的部分，還要轉型成為直播電商，與線上購物一起擴大momo生態圈。
另一方面，跨國AI公司iKala發布的【2023網紅行銷趨勢報告書】，也顯示出以下趨勢：微型網紅人數大幅成長、短影音緊抓流量紅利、平台重視影音導購變現， 以及社群促購行為蓬勃發展。畢竟數位廣告的成效愈來愈差，品牌需要更好的轉換率，就必須多方嚐試，直播行銷作法和機會，也會更加多元化。成功的直播操作手法，才能真正吸引消費者注意力，願意買單：
