從「更高檔」到「簡約」
如前文所說，推行共享主義的消費者的行為方式，是和他人共同擁有或使用一個物品，選擇租借而不是占有，或者回收再利用舊物，因此必然會從中產生環保主義，並且生活方式會趨向從生活中剔除多餘部分的簡約主義。
說起來，在二十世紀八○年代，市場曾經非常頻繁使用一個詞，那就是「更高檔」。其背景是，如果消費者對在第二消費社會中，所實現的均等生活方式感到滿足，企業則無法再擴大銷售額。因此，企業才不斷地向消費者鼓吹，為實現一個與眾不同的自我，去追求更高級東西的必要性。然而，正是在這種「差異化噩夢」中倍感疲憊的消費者，反而產生追求簡約的意識。
那麼，是不是第四消費社會中的消費者就認為，獨一無二的自我是不重要的呢？事實並非如此。在第三消費社會中，所謂實現自我的方式，多數情況下都是透過購買認為適合自己的品牌來實現。但是到了第四消費社會，簡約的意識使得人們不再挑選有獨特風格的品牌，而是把商品看作全新的素材去選購。因為所謂的獨一無二的自我已經存在自己內部，那麼作為這個自我的容器，就要不會妨礙自己，最好是無色透明的。
對日本文化的熱愛之情
第四消費社會的一大特徵，就是日本意識。
譬如近年來，想要去外國旅遊的年輕人逐漸減少，而想要去京都旅遊的卻不斷增加。此外，熊野古道、伊勢神宮也頗受歡迎。在雜誌上，神社和寺院的特別欄目一經刊出，就會大受歡迎。實際上，去神社參觀就會發現，最近前去參拜的年輕女性很多。可以說，人們對日本傳統文化的關注程度在不斷提高。
在二○一○年內閣府進行的《社會意識輿論調查》顯示，在過去十年裡，二十到三十歲男性中愛國意識「強烈」的人所占比例增加一五‧二個百分點。在女性中，增幅最大的年齡階層是三十到四十歲，為一○‧四個百分點。為什麼會這樣呢？這是因為現在年輕人由於父母工作關係而輾轉於日本各地，或者可能其中有不少人曾在國外生活過。因此對他們來說，不存在一個「土生土長的地方」，也就不會因為是某某縣出生，因此就有某種特定的性格和氣質。譬如我，出生於新潟縣高田，從出生就一直在一個地方長大，而我的祖先據說在過去八百年間，也都一直居住在這裡，因此我感到在自己內部存在著「新潟人」、「高田人」的特徵。
此外，在日本向中國讓出世界第二經濟大國後，對於日本人來說，經濟大國這一曾經的驕傲，已經被日本傳統文化取而代之。在我看來，大多數日本國民，都沒有為失去第二經濟大國寶座而感到沮喪。反而是在慶幸，終於可以在經濟之外，找到一個其他的、為國民所共有的價值。而隨著全球化的蔓延，整個世界的生活方式開始變得千篇一律，在這種境況下，對於追求日本式生活的心理也不斷擴大。海外旅行的經驗，更是讓日本人實實在在地認識到日本的清潔和安全的好處。這些要素疊加起來，就導致近幾年日本人對日本本土的關注不斷增強。
