通膨陰影籠罩全球，消費者有感於萬物齊漲，特別是日常消費品，因此許多人勒緊褲帶，以因應高漲的生活成本。近幾個月雖然通膨趨緩、降至3%左右，部分日常消費品公司仍推動折扣與促銷活動，試圖讓銷售量回到疫情前水平，消費者也能從中受惠。
盡管如此，投資人卻不太買單。例如消費食品公司通用磨坊（General Mills）於6月底發布2024財年第4季財報，營收為47.1億美元，不僅比去年同期下跌6%，還低於分析師預期的48.5億美元，因此公司在財報電話會議上表示，下個財務年度將要擴大優惠券活動，並將促銷強度回復到疫情前的程度。消息一出，當天股價跌了4.8%，凸顯當前消費品業者的困境，是陷入「該降價促銷還是產品升級」的兩難抉擇。
《華爾街日報》報導：Why Cheap Toilet Paper Sets Off Alarm Bells Among Some Investors
聚焦低收入者的品牌更傾向促銷，但投資人不樂見
近年通膨居高不下，使得低收入消費者與高收入消費者的購買力日益分化，高收入者受通膨影響程度較輕微，但低收入者購買日常用品時深感困窘拮据；消費品公司依照各產品定位不同，其受到市場分化的影響也不同：有些公司將部份產品線定位主要面向高收入者，例如寶僑（P&G）和金百利克拉克（Kimberly-Clark）；但也有的企業主打平價、實惠型產品，例如以清潔產品著名的高樂氏（Clorox）。
瞄準高收入者的企業偏好投資創新，合理化產品升級後可以提高的售價，這個過程稱為「高級化」。商品高級化一直是寶僑的銷售策略，該公司產品往往是其所經營市場中的高級品項。寶僑財務長Andre Schulten就在6月股東會中，肯定自家產品在高級商品類別中廣受消費者歡迎。金百利克拉克執行長Michael Hsu在第1季財報會議上也表示，該公司高級產品的成長頗為強勁，這個道理不難明白，畢竟就企業長期發展而言，產品高級化能夠帶來更多獲利，更好地驅動企業成長。
相較之下，雖然高樂氏也在高級產品市場占一席之地，然而大部分產品仍是面向低收入消費者，與許多消費通路的低價自有品牌一同競爭。對於面向低收入消費者的業者來說，雖然調漲價格是通膨下不得不的選擇，但他們還是傾向推動促銷活動，以留住主要客群、提高銷售量。高樂氏就為了推升銷量而積極推出促銷折扣，期望恢復疫情前水平。此策略在短期內能帶動買氣，長期卻非投資人所樂見。
業者的兩難：該促銷提升短期銷量，還是升級產品確保長期發展？
根據聯準會調查，2023年具備400美元（約新台幣1萬2600元）以應付突發支出的美國人比例為63%，低於2021年的68%，而這項數據在2021年前穩定成長，顯示如今民眾的現金儲備正在減少。另外，去年3月因應疫情的SNAP（Supplemental Nutrition Assistance Program）福利政策即將到期，部分家庭的食品預算未來每月將減少數百美元。福利到期加上連年通膨，根據雀巢2024年第一季財報，已使得低收入美國家庭的購買力減少約50%。
低收入消費者購買力下降如何體現在公司財報？雀巢財務長Anna Manz表示，冷凍食品的主要客群通常是低收入消費者。雀巢旗下擁有DiGiorno、Stouffer’s和Lean Cuisine等冷凍品牌，第一季財報可以看到，北美地區銷量比去年同期下降5.8%，主因就是冷凍食品銷量下降。
應對這種狀況的做法之一是產品創新。Manz表示，冷凍食品是屬於高度創新的產品類別，消費者喜歡嘗試新產品，進而帶動銷售。此外，產品高端化也是解決方案。以尿布為例，業者長年面對出生率下降的問題，因此透過產品升級的方式來提升售價，進而讓營收保持成長。
雖然就長期來看，產品創新與高端化能有效改善營收與銷量不佳的狀況，短期卻容易使低收入消費者備感壓力，因為他們無力負擔創新與高端化後的產品，進而降低購買量，影響銷售狀況，因此業者大多向短期妥協，透過降價來促進銷量，但投資人不買單。究竟該促銷推升短期銷量，還是該轉型產品確保長期發展，是面向低收入者的消費品公司的頭痛問題。
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責任編輯／郭家宏
