隨著東南亞年輕消費者的崛起，智慧型手機市場正掀起一場激烈的品牌大戰。《日本經濟新聞》指出，中國手機品牌OPPO和傳音控股等正以低價策略搶攻市場，取得豐碩戰果；另一方面，蘋果也想藉由iPhone重返東南亞。在這場手機大戰中，中國品牌憑藉性價比優勢快速竄起，蘋果則試圖藉由高端形象搶佔市場。
《日經》指出，東南亞手機市場過去一直由三星稱霸，不過近年中國手機品牌OPPO和傳音控股（Transsion Holdings）動作頻頻，正積極搶食這塊大餅。以菲律賓為例，傳音控股旗下的TECNO品牌在當地市占率已達31%，大幅領先排名第二的三星（15%）。傳音控股在整個東南亞地區的市占率也高達14%，位居第五。
《日經》分析，這些中國品牌能在短時間內崛起，主要得益於它們的低價策略。在菲律賓，傳音控股的手機價格從8000披索（約台幣4500元）到2萬披索（約台幣11300元）左右，可說相當實惠。店員表示，雖然相較於三星等品牌稍遜於拍照性能，但儲存容量和處理能力卻很出色，深受年輕消費者的青睞。
除了菲律賓，傳音控股在整個東南亞地區的市占率也有不錯的表現。根據市調公司Canalys的數據，2023年第2季，傳音控股在東南亞的市占率達14%，位居第5。
除了傳音控股之外，OPPO在4月開始在越南銷售新機型「A60」，定價549萬越南盾（約台幣7100元），在馬來西亞和印尼的價格更低。小米也在東南亞積極為低價品牌「Redmi」（紅米）佈局。這些中國品牌的崛起，讓原本一家獨大的三星在東南亞市場節節敗退。Canalys數據顯示，三星在2023年第2季的市占率降至18%，較2023年初下降約10個百分點，低價市場遭到中國對手瓜分。
中國品牌也搶攻高端市場
除了低價市場，中國手機品牌近年也開始瞄準東南亞的高端市場。像是小米不僅專注於低價產品，也用力促銷搭載AI技術的高附加值機型。小米高管表示，公司的策略是「首先在中國率先推進高附加值化，然後向海外推廣」。三星則努力宣傳旗艦機「Galaxy」的AI功能，想要維持在當地的市場地位。
在這場中國品牌崛起的大戰中，原本被擠出東南亞前五的美國科技巨頭蘋果，也開始重新出擊。蘋果CEO庫克今年4月就訪問東南亞，先後與印尼總統佐科威、越南總理范明正會面，宣傳蘋果在當地的投資計畫，顯示出其重視東南亞市場的決心。
蘋果6月在吉隆坡設立首家Apple Store直營店，顯然意識到了東南亞市場的重要性。根據Canalys的分析，隨著當地年輕消費者的崛起，高價位機型的需求將加速擴大。這無疑是蘋果的機會所在，最新推出的iPhone16就是蘋果希望能夠擴大市佔率的利器，東南亞的智慧型手機市場正經歷一場劇烈的品牌洗牌。
