◎世界知名的日本酒「獺祭」
「創造新的需求」這個論點，我們可用「獺祭」來借鏡。
獺祭在日本國內的人氣當然不用多說，在紐約、巴黎也被視為「最熱銷的日本酒」。二○一三年六月，安倍晉三首相曾用獺祭來款待訪日的法國總統歐蘭德，許多人至今都還有印象。獺祭是在日本境外名氣最高的日本清酒。
值得一提的是，製作獺祭這支清酒的旭酒造，原本不是全國性業務的大型酒廠。而且獺祭開始販售是在一九九○年左右，那時旭酒造的規模在我的故鄉山口縣岩國地區也只排名第四，是一間非常小的製酒廠。
當時的日本酒市場正逐年萎縮，可說是每況愈下的夕陽產業。
這也難怪，像我這個世代開始喝酒是在大學時代，在我們的觀念裡，日本酒是老人家喝的東西。
當年我們喝的是威士忌，像是三得利的Red、Nikka的Hi，有錢一點的人就喝三得利的角瓶。出社會後，皮夾裡的鈔票多少有些增加，就改喝進口酒，即使如此，喝的酒都還是威士忌。在泡沫經濟時期，銀座的夜總會和酒吧裡賣的也都是威士忌。
之後，我喜歡上葡萄酒，開始接觸日本酒也是在這之後的事了。
若不看原料只看製程，葡萄酒和日本酒都同屬於釀造酒。當葡萄酒開始在日本流行時，或許正是因為這股風潮而給了日本酒重返舞台的機會吧。這些來自國外的葡萄酒，最後卻幫了日本的傳統釀酒一個大忙，這聽起來或許相當不可思議吧。
說到獺祭的成功，我曾經採訪過旭酒造的櫻井博志社長。
一九八四年，櫻井博志在父親驟逝後接下社長的位置，當時旭酒造上下都瀰漫著非常低迷的氣氛。
「我們的酒廠在岩國也只排名第四。為了鋪貨到附近的商家，不得不大幅度降低售價來販售。關於這點，員工們也一致認同。」
櫻井社長認為，日本酒之所以賣不出去，是因為民眾對酒的「機能性」要求產生變化的緣故。
「在我們還是小學生的時候，當時木匠一天的薪資大約為五百日圓。在當時二級酒每公升要價五百日圓，相當於他們工作一天的薪水。以前只有在賞花的時候，大家才捨得買酒並喝得酩酊大醉。因此，日本酒在當時非常貴重。後來酒價一直滑落，日本酒的需求量也不如以往。儘管如此，許多酒廠還是認為民眾對日本酒有很大的需求，因此一直沿用同樣的產能去製酒。」
櫻井社長想要的是一支能夠沉浸在微醺中的酒，因此創立新的品牌，就是獺祭。
◎工廠？大樓？都是不是，是酒窖！
製作獺祭的旭酒造酒廠位於岩國市的郊外，離它最近的車站是JR岩德縣的周防高森站。從那裡搭車，在蜿蜒的山路上行進九公里之後，一棟四層樓高的建築物就出現在你眼前（一棟在二○一五年五月蓋好的十二層樓高的建築物），這裡就是旭酒造的酒廠。
