1960年就創立的達美樂連鎖Pizza品牌，曾跌落谷底接近倒閉，再從低處絕地逢生打造新巔峰，甚至還敢在Pizza的發源地義大利開店。這其背後，都得感謝產品再造以及數位創新之下的品牌透明化。
它是一家國際連鎖企業，企業裡最大的部門是IT，總部800人中有400名員工專職在軟體與資料分析上。它充滿接觸創新科技的熱情，已經推出語音助理Alexa、Google Assistant應用，也開始接觸人工智慧、無人機、機器人等新科技。這家公司聽起來，是家走在科技前端的矽谷企業，但實際上，卻是成立超過50年的老牌速食名號「達美樂Pizza」。
2008年至2010年左右，達美樂面臨公司成立以來的最低點－店面數量無法擴張、消費者抱怨Pizza吃起來像吃紙板、股值跌到歷史新低的每股2.83美元。2017年的達美樂，全球擁有超過1萬4千個據點，店面以每8個月1千間的速度成長，橫跨85個國家；其2016年的總銷售額達到109億美元，目前股值每股快要突破200美元。
超過50%的達美樂訂單，都是透過網上訂購，而且每6個月的線上訂單成長率更達到30%。換句話說，與其稱達美樂是家Pizza業者，他們的主要業務其實是「電子商務」以及「外送物流」。這幾年，透過廣泛應用創新科技，來改造物流過程、電商體驗創新，達美樂從谷底爬起，成為領先科技潮流的國際速食業者。
打造新的數位體驗，拉近品牌與消費者的關係
10年前開始，達美樂建立了線上與行動點餐機制，隔年，便推出Pizza Tracker的訂單追蹤系統，透過網站或者手機，消費者就能夠看到自己點的Pizza目前處於哪個製作階段，是進了烤箱還是已經在路上運送。這樣的透明化系統，拉近了品牌與消費者間的關係，增加彼此間的信任。
2009年，在一份美國連鎖食物品牌的回饋調查中，達美樂獲得最低分，換句話說，消費者認為他們的Pizza一點也不好吃。對此，達美樂當時剛上任的CEO Patrick Doyle決定從原點改造產品，包含麵團、醬料、起士等Pizza元素，都得重新製作，並且將所有過程透明化，拍攝成影片給所有消費者觀看。這次的產品改造計畫，立刻在下一季度的單一據點銷售看見14.3%的成長。
擁有更好吃的Pizza後，達美樂卯起全力打造新的數位體驗，來跟上當時正在崛起的行動化時代。舉例來說，他們在iPad上推出Pizza Hero App，利用3D技術，讓用戶體驗製作Pizza的過程，並且，能夠成功又快速製作Pizza的玩家，在體驗之後，App就會跳出一個畫面，稱讚他的Pizza製作技術，並鼓勵他們向達美樂申請工作、成為公司一員。這個App獲得54.5萬次下載數，達美樂也藉此聘請了34名玩家成為員工。
在2013年，達美樂的全球數位銷售額就來到20億美元，其中有35%訂單都是來自行動裝置。當一個品牌的核心產品不會出現太大改變時，「創新」就得發生在每個與顧客接觸的時機，對達美樂來說，當它的顧客偏好以數位裝置點餐時，怎麼在這個領域創造新體驗，就是他們的該做的功課。
Hey Alexa！我肚子餓了，幫我點一份達美樂Pizza
除了專屬的達美樂App以外，他們還提供各種讓用戶點餐的方式－在Facebook Messenger內與機器人聊天、發送含有Pizza表情符號的Twitter貼文等。就連現在最新的人工智慧語音助理，達美樂也有涉獵。
在自家App中，達美樂打造了一個語音助理DRU Assist，只要對著手機說「DRU我現在想要吃Pizza」，就可以進一步用口述方式選擇口味、完成訂單。另外，在近期熱門的家用智慧喇叭上，達美樂也推出相關語音應用，讓消費者只要對著Alexa與Google說話，就能訂購外送Pizza。這個創新，讓達美樂成為第一家推出語音應用的速食品牌。
在外送物流上，達美樂除了秉持一貫的30分鐘內送達承諾以外，也不斷發掘新的運送方式，來節省成本與縮短時間。2016年，達美樂在紐西蘭完成第一次利用無人機的Pizza外送服務；2017年，他們開始在荷蘭以及德國的城市中，透過外送機器人來服務短程距離的Pizza外送。
如果要講達美樂的科技創新，可以列出一大清單，但是跳脫思維將自己看成是家電子商務企業而非傳統食物品牌，達美樂持有的是一顆勇於嘗試、冒險、犯錯的心。
其執行長Patrick Doyle曾表示，對企業最重要的，是願意在艱難領域中做大事的心，許多企業選擇保守行事，因為害怕失敗，因為「失敗的痛是勝利欣喜的兩倍效果」，然而他認為，「失敗應該要是企業的一個選擇」，在高競爭的產業中，不願冒險反而會成為帶來最高風險的決策。
透過改造產品、擁抱數位化，達美樂品牌從谷底再度爬起，並創造新的高峰、進化成一家電子商務兼物流企業。未來，他們更將透過從數位管道搜集來的消費者行為數據，進一步分析，幫助管理層、行銷層作出最好的決策。
資料來源：PRNewsWire、Harvard Business Review、CMO、CIO、Fast Company、CoDesign、ADNews、Forbes
文／楊晨欣
本文、圖經授權轉載自數位時代（原標題：AI、機器人全都涉獵，將自己視為電商加物流公司的傳統品牌「達美樂」）
責任編輯／趙元
