歐巴馬陣營在2008年和2012年都善用臉書進行競選活動。希拉蕊陣營沒有延續這個做法，反而視社群媒體為效果未知的邊緣媒體。希拉蕊團隊打傳統的媒體廣告，而且對於搞不清楚臉書怎麼用，還一副很自豪的樣子。臉書提供如何在臉書上打選戰的教學指南時，希拉蕊團隊斷然拒絕這個機會。
希拉蕊陣營花在臉書的預算，跟川普團隊比是小巫見大巫。希拉蕊陣營買的少數臉書廣告，成果又很災難。一個例子是他們花了很多力氣，製作長達兩分半鐘的選舉廣告（希拉蕊的媒體人員居然覺得這種廣告適合臉書）。由於女性對那支廣告比較有反應，臉書的演算法會自然把影片推送給女性用戶。然而，希拉蕊團隊希望卻男性與女性都能看到，即使投放給男性用戶等於是把預算丟進水裡。
「希拉蕊的團隊看到那樣的結果後說：我懂問題在哪了，那我們增加預算，讓更多男性看到。」某位主管表示，「他們基本上是花更多錢，把廣告送給不想看的人！」
川普團隊一開始也是臉書新手，但他們學得很快，雇用先前沒沒無聞的網頁設計師帕斯凱爾（Brad Parscale），請他操盤川普的數位選戰。帕斯凱爾知道對川普這樣的非傳統候選人，打傳統選戰沒有用。帕斯凱爾也知道，臉書的精準投放工具，以及臉書提供的免費顧問可以彌補川普與對手之間的廣告支出差距。臉書為所有的廣告大客戶提供專業指引，帕斯凱爾也虛心受教。好幾位臉書員工等於是全職指導川普團隊，教他們如何讓廣告支出獲得最大效益。
「我向臉書要求：我想在你們的平台上花一億美元，請寄一份手冊給我。」帕斯凱爾告訴《前線》（Frontline），「臉書說：我們沒有手冊。我說：那就派人來教我，他們就那麼做了。」有人現場指導的好處是，一出現技術問題，臉書專員就會聯絡工程師立刻解決。「如果我選擇希拉蕊陣營的做法，」帕斯凱爾說，「我得寫信和打電話，等幾天才有人處理問題。我要問題在三十秒內就解決。」
帕斯凱爾用兩百萬美元預算建立資料庫，接著全部交給臉書。按照帕斯凱爾的說法，他們最後在臉書上花的錢遠超過兩百萬。如同臉書本身，川普陣營的臉書團隊也是龐大的測試機器，把每一則廣告都當成一場實驗，篩選結果，找出哪些群組會回應哪些廣告。他們把川普的競選演說剪成十五秒影片，投放給各式各樣的人口群組。在臉書上投放的廣告會被重複播放、進一步修正。沒有看見效果的影片就不再使用。到了10月，川普播放數十萬不同的影片，由演算法測試接近無窮的可能性。
他們之所以能瞄準投放，靠的是臉書的特殊工具，可以篩選出用戶會想看到的廣告。帕斯凱爾開始瞄準由臉書定義的「自訂受眾」群組，廣告客戶可以混合搭配各種特質，例如性別、種族、居住地、宗教及其他興趣（BMW車主！熱愛槍枝的人士！），找出要顯示廣告的群組。找到特別容易認同川普的群組後，選舉團隊就會利用「類似受眾」這個工具，拓展到看起來不明顯、但演算法顯示看法雷同的族群。這種「提升」（lift）或「品牌提升」（brand lift）策略是從歐巴馬的競選活動開始率先使用。
