二○一六年五月十九日，晚上七點，台北松菸誠品展演廳。
舞台上，坐著兩名對談者，分別是統一超商前舵手徐重仁，與全家便利商店集團會長潘進丁，台灣零售流通業兩大巨擘「王見王」，話題性十足，台下也擠滿了聽眾。
郭哲佑也是當晚的聽眾之一。
演講結束後，他提著一袋牛奶走向潘進丁，向對方自我介紹；「會長，我們是一家小農鮮奶的品牌，我們的鮮奶品質非常好，很多通路採用，我們很希望可以跟全家合作。」
雖然是被「突襲」，潘進丁倒是不以為意，和善的說：「好啊，那我請商品部的同仁，跟你談談。」大約一週後，郭哲佑便接到通知，要他到全家提案。
一次的毛遂自薦，讓成立才不過才一年的鮮乳坊，敲開了「全家」的門。
進軍全家，精品牛奶邁向大眾化
從生乳到鮮乳，加工廠每批次生產，以兩噸生乳量起跳。因此，成立品牌後，必須要找到足夠的市場消化，才能夠維持穩定的生產。鮮乳坊一開始靠著群眾集資啟動生產，主要採取網購宅配，市場規模有限，負責業務開發的郭哲佑積極尋找其他通路合作，打開銷售才能繼續生產。
鮮乳坊推出的第一個鮮乳品牌是豐樂鮮乳，走的是大瓶裝的規格，陸續打進了微風超市、Jasons Market Place、聖德科斯、主婦聯盟等通路，靠著好品質建立起口碑，銷售量一直很穩定。
鮮乳坊要做的不只是賣牛奶，還要為產業帶來影響力，愈多人認識鮮乳坊、購買鮮乳坊的產品，這個品牌對產業的意見，才能擲地有聲，獲得重視。不是每個消費者都會去超市買大瓶裝鮮奶，為了擴大品牌能見度，郭哲佑下一個試金石是小瓶裝，而小瓶裝鮮奶的戰場在超商。
郭哲佑開發通路，採取的是「擒賊先擒王」策略。進軍任何一種通路，他都先找有指標性的龍頭，比方說，超市通路，他第一個去找微風超市，而茶飲品牌，他第一個談的是天仁茗茶。除了連鎖通路，鮮乳坊也跟不少獨立店合作，不論是甜點店或咖啡店，都是先找拿過比賽冠軍的店家。
「當你在龍頭做出了成績，再找其他通路，就變得容易許多，」郭哲佑解釋。
台灣超商有四大體系，統一超商、全家便利商店是兩大龍頭，瓜分了八成的市場。由於統一照顧自家品牌優先，其他品牌的鮮奶要在統一上架，幾乎是不可能，全家就成了鮮乳坊積極爭取合作的對象。
創業菜鳥勇敢向前衝
之前郭哲佑曾經去敲過幾次門，因為品牌太小，未獲得採購人員接受。不過，他並不死心，正巧看到徐重仁、潘進丁對談的活動訊息，便去現場伺機行動，果然有所斬獲，得到了正式提案的機會。
這一次，郭哲佑帶著龔建嘉一起簡報，他們從食品安全、幫助酪農等角度切入，加上龔建嘉的獸醫身分，特別有說服力。鮮乳坊希望在全家上架的產品，是小瓶裝的嘉明鮮乳，因為已經先透過群眾集資打開了知名度，全家看到了這支產品的潛力，雙方順利談定合作。
二○一六年十二月二十一日，嘉明鮮乳正式在全家的通路上架。產品規格為二百一十毫升，每瓶賣四十元，比一般小包裝的鮮乳賣得貴，而且開賣日還在鮮乳淡季的冬天，郭哲佑最初其實沒什麼信心，擔心兩個月後就下架了。
為了壯大聲勢，正式開賣前一天，鮮乳坊還在南京東路上的全家京吉門市，舉辦了體驗活動。現場除了鮮乳坊的夥伴，另有多位穿著白袍的獸醫站台力挺，忠實「奶粉」更是從各地前來共襄盛舉。回家後，郭哲佑打開臉書，滿滿都是「嘉明鮮乳文」洗版，心裡才比較篤定。
嘉明鮮乳首日進貨進萬瓶，初期每家門市平均只有三瓶配額，由於具話題性，加上聶永真設計的包裝十分吸睛，很多門市一上架就被搶購一空，買到的人紛紛在臉書貼出照片炫耀，網路聲量帶動了銷量，超乎郭哲佑的預期，兩個月後不但沒有下架，前三個月平均每日銷量都達到六千瓶以上，就單一通路來說，是相當不容易的成績。
成功打進全家通路，雖是鮮乳坊的一大里程碑，過程其實也充滿挑戰。
郭哲佑坦言，全家是市場雙雄之一，對於合作廠商有很嚴格的進貨要求，而鮮乳坊當時只是家成立一年多的小公司，過去從來沒有跟超商配合過，剛開始合作時，為了符合全家的各種作業規範，團隊承受了不少壓力。
鮮乳坊之前主要跟超市合作，基本上是一週配送兩趟，超商的牛奶是日配品，每天都要供貨，而且全家的做法是半夜進貨，溫度必須控制在攝氏7度以下，鮮乳坊花了不少力氣，才對接上這樣的供應鏈模式。
當時鮮乳坊資源有限，連開新品記者會，從聯絡媒體、號召「奶粉」，到現場活動的準備，都是公司夥伴同心協力執行，雖然順利帶起了嘉明鮮乳的聲勢，因為售價較貴，之後在網路上遭到攻擊，認為鮮乳坊把文青包裝的成本，轉嫁到消費者身上。
事實上，鮮乳坊以高於市價收購生乳，並投入很多成本在生產過程，賣牛奶的利潤比一般乳品公司低很多，但是這些付出，消費者不易有感。網路攻擊雖然影響了鮮乳坊的士氣，卻也引發了不少媒體的報導，更多人因此認識了鮮乳坊，反而帶來了一群認同鮮乳坊理念的消費者，也算是因禍得福。
理念相近，合作更緊密
全家會跟鮮乳坊展開合作，「時機」是重要的關鍵。便利商店和社會大眾每天的生活息息相關，其中又以食品類營業額占總營業額一半以上，說食品是便利商店的命脈，並不為過。因此，只要傳出食安問題，就會對便利商店造成極大的衝擊。
以現煮咖啡為例，由於拿鐵是極受消費者歡迎的品項，因此全家在乳源的調度上煞費苦心，更深刻體認食品安全的重要性，對於鮮乳坊強調獸醫把關、單一乳源、成分無調整的訴求，自然是十分認同，願意給這個年輕的品牌一個機會。
隨著嘉明鮮乳在全家站穩了腳步，全家也開始跟鮮乳坊進行其他品項的合作，像一款「玻妞優格飲」就是人氣商品。
全家便利商店總經理薛東都透露，每年全家大約會有三分之一、七百多種的商品推陳出新，為了填補消費者需求的缺口，商品部會蒐集情報，跟廠商合作研發呼應時代潮流的商品。
在高齡化的趨勢下，消費者愈來愈重視養生保健，在全家的建議下，鮮乳坊便和大江生醫合作，在優質鮮乳中，加入專利菌種（TCI633），所發酵的優格飲，除了幫助消化，還可以自然生成小分子玻尿酸。商品是粉紅色小杯裝，主打女性消費者，在全家台北松山品牌旗艦店首賣，上架十分鐘就被一掃而空。
除了這款優格飲，鮮乳坊也跟全家合作奶酪、蛋捲、冰淇淋等多款聯名商品，幾乎每一種都熱賣，二○二○年四月，又進一步規劃為鮮乳坊品牌月，一口氣推出七款限量商品，種類涵蓋了冰淇淋、霜淇淋、泡芙、麵包、蒸蛋糕、饅頭、鮮乳餅等，對鮮乳坊的提攜可以說不遺餘力。
薛東都坦言，全家聯名合作的對象為數不少，因為跟鮮乳坊理念相近，雙方的合作就更加深入。
比方說，為了翻轉便利商店食品不健康的形象，二○一八年起，全家首開連鎖通路先河，導入Clean Label（潔淨標章），召集百家廠商組成產業聯盟，主打真食材、少添加，跟鮮乳坊一貫的主張同出一轍；全家支持台灣農業，從跟台南「瓜瓜園」契作地瓜，炒熱「夯蕃薯」商機，到提供平台販售青農產品，要為在地農民做更多，也跟鮮乳坊的立場相同。
不同於一般廠商在各通路都會鋪貨，超商通路中，鮮乳坊的牛奶只在全家販售，這種「獨賣」的模式，讓兩者品牌效應相互加乘，更能長期經營關係。
創業菜鳥的華麗蛻變
面對合作的通路夥伴，鮮乳坊除了提供優質的產品和原物料，也積極提升自身的附加價值，從對方的角度思考，提出行銷、品牌等各面向的解決方案。
二○一九年九月，龔建嘉再次到全家做簡報，比起二○一六年那一次，全家出席的陣容更為浩大，從會長以降，董事長、總經理、各部門主管，全員到齊，在全家算是罕見的高規格會議。
為了這次簡報，龔建嘉做足了功課，提出了四點訴求，其中一點就是建議全家發展「訂閱制」。
鮮乳坊推廣訂閱制已經有一段時間，相較於單次購買，訂閱制不但能確保穩定的銷售，更展現了對酪農的長期支持，只有當消費者形成一股力挺農民的能量，整個產業才會有所改變。龔建嘉認為，全家既然強調「全家就是你家」，更應該發展家庭客戶，只是家庭客戶主要採購的生活日用品，在通路的價格戰上，便利商店很難打過量販店，透過訂閱制的導入，消費者可以用長期的數量，換到團購的價格，再結合超商方便取貨的優勢，真正做到「全家就是你家」。
適合訂閱制的商品，特性是消耗量大，需要反覆購買，牛奶就是其中之一，龔建嘉在會議上懇切提議，鮮乳坊很願意成為全家推行訂閱制的敲門磚。如果訂閱制成為全家成功的商業模式，不但可以大幅提高超商客單價，生產者也因為有消費者的承諾，可以從事計畫性生產，進而達到產業永續。
一般來說，廠商跟通路提案簡報時，就是一再強調自家新產品的優點，希望通路買單，此番簡報目的不在推銷牛奶的龔建嘉有備而來，他曾詳細閱讀過《敢變》、《O型全通路時代26個獲利模式》兩本以全家為主題的書，深入了解全家的企業文化，在準備簡報內容時將全家的需求（開創新的商業模式），和鮮乳坊的需求（推動牛奶訂閱制）結合在一起，互利共好的訴求自然獲得了全家的認同。
那天晚上，龔建嘉接到潘進丁傳給他的訊息：「簡報內容切中要點，讓全家主管印象非常深刻，非常好的一次交流活動，當作是可以全面合作的一個重要開頭，是否能夠順利，仍期待大家的後續努力，非常謝謝鮮乳坊團隊。」以潘會長的高度，親自傳訊給他，對龔建嘉是很大的鼓勵。
事實上，全家是全台擁有最多會員數的便利商店，為訂閱制提供了良好的基礎，全家目前也成立相關的團隊，一旦平台技術成熟，透過訂閱制推動新的產銷型態，生產者、通路、消費者三方都能受惠。
此前鮮乳坊在微風、Jasons Market Place上架，雖能建立精品牛奶的形象，卻難以走進社會大眾的視野。跟全家合作後，鮮乳坊才真正成為大眾品牌，隨著市占率放大，才能夠對產業帶來影響。
鮮乳坊因全家的支持而茁壯，全家也因為跟鮮乳坊結盟，更能落實「顧客滿意，共同成長」的經營理念，兩者的關係，不只是供應商和通路，而是真正的盟友。
作者介紹
龔建嘉等／口述
龔建嘉（阿嘉）是台灣少數的乳牛獸醫，做牛做馬是他每天的工作。穿梭在全台灣各地的牧場，照顧了超過5000頭乳牛的健康。看到酪農在產銷談判弱勢、消費者擔心乳品來源不透明無法溯源等問題，在食安風暴後，他挺身為酪農發聲，成立以獸醫把關、公平交易作為訴求的社會企業鮮乳坊。回到食物的源頭，從農業開始重新看待乳品的價值。
期待能以自身專業結合消費者的力量，一同翻轉台灣酪農產業產銷的困境，促進產業永續，建立讓夥伴幸福、 消費者信任、農民驕傲、動物健康的健全食農生態。
謝其濬／著
政大新聞系畢業，英國蘇格蘭史特靈大學出版研究碩士、曼徹斯特都會大學視覺傳播碩士。喜愛觀察、學習、體驗、研究。曾經擔任媒體記者、出版社寫手，希望能帶給讀者內容多元、可讀性高的作品。
本文經授權轉載自天下文化《做一件只有你能做的事：從一個人到一群人，鮮乳坊用一瓶牛奶改變一個產業》
責任編輯／郭家宏
