在量販業擔任法務的朋友，曾分享過她之前遇到的事件：「我收到衛生局的來函，要求改善大紅豆『標示不明』的問題。在詢問總機該找哪位採購時，她問我是濕的還是乾的大紅豆？因為濕的歸生鮮管，乾的歸雜貨。」其實，食品就是這樣的範圍廣泛，想要分食市場大餅、前進電商之路，首先要有一定的認知：食品進入的門檻不高，但要做得好實非易事。
2020年疫情一起，實體門市的收益明顯地受到影響，在整體零售業僅成長0.2%的情況下，電商通路銷售卻成長16.1%，其中佔比21.5%成長率的生力軍，就來自生鮮與食品類商品，交易金額高達862億元。更別說2021年疫情三級警戒時，民眾因為預期心理出現搶購，熱賣的前三名產品中，泡麵及罐頭商品就分居一、二名。疫情期間食品電商的線上零售迎向交易規模及用戶數量的爆發成長，若是品質控制得宜，再搭配物流的給力，就會讓一般民眾「回不去了」，永遠取代實體市場的地位。
以生鮮電商產業來說，2010年起，有愛上新鮮、悠活農村、好魚網（現為生活市集）等平台陸續成立，2015開始，里仁、棉花田及主婦聯盟等實體生鮮專賣企業也跨足線上通路經營，隨後熊媽媽買菜網（2020被東森併購）、鮮食家、果物配等生鮮專賣電家產生，量販業的好市多、家樂福也加入戰場，2018之後有東森購物、momo、蝦皮生鮮、PChome X好選物也跟進，更別說uber eats、foodpanda除了外送之外，也自建賣場，還有Pinkoi、誠品線上等特色電商也在2020年加入低溫食品市場，全聯、7-11、全家，甚至是大成、台畜、卜蜂及美福等大型製造貿易商也經營線上生鮮食品銷售，讓百家爭鳴的態樣更加明顯。
其中，在2012年成立的愛上新鮮，以自有品牌及倉儲管理突圍，在2020年營收突破12億，也是唯一突破10億的生鮮電商，而成功的關鍵，就在於開發自有名牌拉高毛利。在農漁產品上，跳過大、中盤商，從源頭開始買斷，農漁民也能降低風險，就可以拿到最優惠的價格；另外搭配獨家產品的開發，打造「爆品」及折扣下殺，吸引消費者揪團團購，產銷的完美搭配，讓獲利直線上升，在物流配送上也採用分流方式分散風險，2021疫情爆發、冷鏈物流超載時，它依舊保持著6成運能。雖然做到12億的規模，但他們仍未做冷藏食品，就是因為保存期限短、耗損率高，特別提出來，就是想讓有志成為食品電商一員的大家做個參考，可別覺得市場大，就貿然進入。
想做好食品電商，有以下幾點需要考慮：
一、確認品牌的目標受眾：
生鮮食品，可能是34至54歲的家庭主婦居多，一般食品，可能是20至40歲的單身人士較多，不同族群的「痛點」不同，品牌定位就有各自的考量。另外在產品的選擇上，也不要跟風，要先做足功課，考量產業發展也很重要。
二、成本結構關係利潤，務必估計準確
毛利至少要抓30%至50%、廣告最好壓在15%以下，物流和金流加起來最好不超過10%（最好用免運的條件去回推訂單需達到的金額來確保利潤），平台的資訊服務費2%以下，而且若和KOL合作，他們的分紅和抽成數很高，會讓商品的實質利潤大減，所以「爆品」和一般商品要搭配不同的操作手法。
三、要靠通路，還是自設網站？
DTC（Direct to Consumer，直接面對消費者）也是電商發展的趨勢，品牌直接面對消費者，就能透過直接接觸來分析消費者的購買數據，也能避免受平台使用經驗不佳的影響，而讓品牌印象跟著受損。
四、只要下對廣告，就能事半功倍
在競爭激烈的食品電商市場上，「吸睛」也是很重要的事，除了在受眾習慣使用的平台進行數位廣告（如FB廣告、關鍵字廣告、聯播廣告及原生廣告外）投放的短期導流外，SEO（搜尋引擎優化）的長期導流、定期優化，「挑選適合的關鍵字」就能帶來一定的流量，還能有效節省廣告費。而把握住現有的客戶持續溝通，則可以靠定期發送客製化的EDM，不但是最基本的方式，而且成本較低。
在做廣告時，一定要注意到符合法規「不得誇張不實、易生誤解」及「不得宣傳醫療效能」這兩個最基本的條件，像是保護眼睛、增強抵抗力、補腎、益脾、養胃，甚至是改善過敏體質等字眼，都是不行使用的廣告字詞，建議先查看《食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則》再決定要用的字詞。
五、掌握關鍵活動檔期
另外，食品電商除了和一般電商需要了解消費者心理、關注他們的需求之外，「把握時機」也很重要，除了推出季節性的商品之外，因應大環境做快速調整也很重要。像是疫情三級警戒、餐廳禁止內用時推出料理包、即時加熱食品，就能趁機賺一波；另外因應不同節日做促銷也很重要，像糖果餅乾類，在過年、中元時做「滿額免運」、「折扣促銷」就很適合；生鮮則是過年年菜、中秋烤肉及入冬進補是不能錯過的大節日，若是賣蛋糕的電商，則在父親節及母親節就是重頭戲。
六、讓商品創造話題
網路市場就是要快速、吸眼球，除了善加利用活動檔期之外，還可以讓商品做出差異性，異業結盟就是現在很流行的點子，綠豆椪口味的冰淇淋，或是肉乾口味的爆米花，也都創造了討論聲量，吸引願意嚐鮮的消費者去購買。
七、法規遵循務必徹底做到，節省麻煩
只要是在網路上賣食物，就算是小型工作室賣家，首先要去做「食品製造業」的登錄。再者，無論是食品、加工食品甚至是保健食品，在販售上都要遵守《食品安全衛生管理法》，除了食品成分標示之外，包裝、添加物及宣傳廣告上都有明定規範，一定要注意。而健康食品要遵循《健康食品管理法》，從成分到宣傳都要受到法規限制；有機食品要注意《有機農業促進法》，要符合中央主管機關的驗證基準，而產銷履歷、CAS等認證也要實際獲取標章後才能宣傳使用，若是從國外進口食品，也要留心檢疫方面的法令規範。
疫情影響帶動了電商的成長，想做好食品電商，除了符合基本法規、確保產品安全、適當的供應鏈及物流外，懂得消費者心理、把握時機及善用廣告工具，才有機會在不斷成長的市場中脫穎而出！
作者為Flipweb共同創辦人暨執行長
責任編輯/周岐原
