有意思的是，殺這個行為在2022年為拼多多帶來一波較大的質疑聲浪，3月，一位名為「超級小桀」的主播在直播中邀請數萬名網友直播參與「殺」一支手機都沒有成功，這一事件被業界廣為關注。雖然後來拼多多對此做出了解釋，但質疑聲浪並沒有減弱。
「送」曾在瑞幸咖啡行銷中被廣泛運用，送一得一（每成功邀請一位好友就可免費得一杯咖啡）、買三送三或買五送五（每買三杯或五杯咖啡就可免費再得三杯或五杯咖啡）等。在《小群效應》一書中，我們討論過微信讀書的增長故事，它也是充分利用送一得一、買一送一這樣的玩法。2018年下半年快速崛起的小程序Trytry，兩個月內吸引1000萬女性用戶，也是以免費贈送化妝品試用包為主要行銷手段。
「比」是炫耀、比較或比拚之意。排行榜現在幾乎是大多數產品和App的標配，也是騰訊旗下絕大部分產品的玩法標配，就是因為「人人都想做小池塘裡的大魚」。從微信早期開始，人們就在朋友圈樂此不疲地進行各種較量，而且小圈子的比拚和比較更令人心動。
「換」指互相交換。2018～2019年小程序領域估值最高的團隊是「享物說」―2018年年底估值一度高達40億元，它就是主打讓用戶之間交換二手閒置物品。
我們盡可能地簡述這些增長故事和背後的增長玩法，是因為這個產業實在變化太快。在某種程度上，裂變六字是社群六大驅動力的組合簡易用法。《小群效應》一書重點闡述了能實現巨大增長的六大驅動力，它們被歸納為三句話：「事件驅動不如關係驅動，利益驅動不如榮譽驅動，興趣驅動不如地域驅動。」例如，利益驅動和關係驅動結合，構成併、殺、送、換，榮譽驅動濃縮為比，都是用戶和好友之間某種互動的縮寫。
註：中國最大的農產品線上平臺，深耕農業，開創以併單為特色的農產品零售新模式。
作者介紹｜徐志斌
見實科技執行長，暢銷書《小群效應》、《即時引爆》、《社交紅利》作者，長期深耕互聯網商業和社群領域。曾供職於騰訊8年時間、微播易前副總裁，並曾在eNet矽谷動力、新浪網工作。
見實科技創辦於2018年，是一家以梳理社群與私域增長、企業增長方法為己任的自媒體。日常一直堅持面對面深度檢討和梳理品牌案例，迄今為止分析了超1400個一線品牌的案例，輸出了許多豐富、縝密的私域營運和企業數位化增長方法。
本文經授權轉載自寶鼎出版《關係飛輪：把消費者變成自己人！》（原標題：「裂變六字」： 併、幫、殺、送、比、換）
責任編輯／梁溶珈
