什麼是「郵購商品目錄」？就是一份兩頁紙的清單。你看看要買什麼，選一下，我透過鐵路，把東西寄到你家。
「世界上最便宜的商品，我們的貿易遍布全球。」這廣告語是不是有點兒像沃爾瑪（Walmart）的「幫顧客節省每一分錢」；而商品清單的做法，是不是很像馬雲最開始做的「中國黃頁」？
太陽底下，其實沒有新鮮事。
在一個城市接受訂單，把貨發向全美國。「郵購」這件看起來特別簡單、特別土的事情，其實在西爾斯之前，幾乎是不可能成為有效商業模式的。為什麼？因為在沒有鐵路之前，主幹物流實在是太慢了。把商品從東海岸寄到西海岸，要花幾週，甚至幾個月。
但是，鐵路把整個美國的疆域「折疊」了。順著鐵路，商品幾天就能寄到。天涯若比鄰。
鐵路，透過提高連接的效率，改變了交易結構，降低了交易成本。西爾斯的郵購業務很快取得了成功。
西爾斯公司利用不斷擴大的鐵路網，進行大規模採購，並借助鐵路和郵政運輸，到後來在鄉村免費送貨和郵寄包裹，真正做到了降低商品價格。此外，西爾斯當時已經被視為一個全國性機構，幾乎是像郵局一樣的存在，相當於美國的郵政系統為西爾斯做了一定的信用擔保。
郵購模式畢竟不是面對面交易，農民們擔心收到的商品貨不對版（即商品不符），怎麼辦呢？為此，西爾斯又開創性地提出了「貨到付款」，先看貨、滿意再付錢的業務模式。
郵購清單，解決了資訊不對稱的問題；貨到付款，解決了信用不傳遞的問題。
為了進一步做大郵購網路，1893年，西爾斯搬到了鐵路運輸中樞芝加哥。1894年，西爾斯的郵購手冊的頁數，從2頁升至700頁。此時，西爾斯可郵購的商品總數，已經超過6,000件，但價格只有普通店鋪的一半。
鐵路，這種更高效的連接方式，說明西爾斯公司對農村裡的那些雜貨店展開毀滅式的「降維打擊」，甚至可以說是「屠殺」。可以想像，當時多少雜貨店會像今天傳統零售企業罵馬雲一樣，痛罵西爾斯：
你這個吸血鬼，正在摧毀實體經濟！
但是，就像我們前面說的：
高效的商業模式和高效的商業模式之間，當然會有競爭關係。但是高效的商業模式和低效的商業模式之間，不會有競爭，只會是高效逐漸取代低效，只不過是取代的速度多快、程度多深而已。
鐵路，是當時更高效的連接。更高效的連接，催生了巨大的結構性改變。而西爾斯這個偉大的公司，就誕生於這個巨大的結構改變。
創立於1886年的西爾斯，影響了好幾代美國人的生活。巔峰的時候，西爾斯的營業收入高達當時美國GDP的1%，成為美國「零售之王」。直到1989年，沃爾瑪才打破西爾斯的銷售紀錄。
作者介紹：劉潤
中國知名商業顧問，潤米諮詢創始人，50萬學員《劉潤5分鐘商學院》主理人。
前微軟（中國）有限公司戰略合作總監。現任恒基地產、尚景等企業戰略顧問，曾任海爾、百度、中遠國際、晨興資本、康寶萊等多家企業戰略顧問。
承擔的社會責任包括：上海宋慶齡基金會理事、香港百仁基金特邀會員、泉公益聯合創始人、捐獻時間公益組織創始人。
工作、公益之外，愛好旅行，徒步戈壁，環騎青海湖，到達聖母峰大本營，登上南極，抵達北極，探訪進化島，登頂非洲吉力馬扎羅。
著有暢銷書《新零售》、《每個人的商學院》系列、《5分鐘商學院》系列、《2012，買張船票去南極》、《人生，就是一場突如其來的旅行》、《互聯網 》、《趨勢紅利》、《底層邏輯》等。
本文經授權轉載自時報出版《商業簡史：看透商業進化，比別人先看到未來》
責任編輯／郭家宏
