加速變革的機會出現在2012年。天然氣價格下跌90%,標普下調了東能源的信用等級。有了危機意識的東能源董事會便任命樂高前高階主管亨利克.波爾森(Henrik Poulsen)為CEO。在這種情況下加入的CEO很容易以裁員等保守方式管理公司,但是波爾森不同。他把危機視為從根本上改變的機會,宣布從黑色(煤炭、石油等石化燃料)轉變為綠色(風力、太陽能等再生能源)。
首先,在12個業務部門中,他決定撤消黑色能源的8個部門。為此將石油及天然氣事業出售給英國石油公司英力士(Ineos),並將公司更名為「沃旭能源」(Østed,實際發音接近奧斯特)。對科學感興趣的人應該聽過漢斯.克里斯蒂安.奧斯特(Hans Christian Ørsted)的名字,他是丹麥最有名的科學家和創新者。奧斯特憑藉好奇心、熱情和對自然的興趣,發現了電流磁效應,奠定發電領域的基礎。
取名為沃旭能源是為了表明將繼承奧斯特的理念,成為發電領域的革新家。沃旭能源不僅出售石油及天然氣事業,還決定在2023年前全面停止使用煤炭燃料,2025年開始利用綠色能源生產大部分電力。出售賺錢事業或縮小規模,銷售額肯定會下降。難道沒有突破口嗎?他們選擇了海上風力發電作為新的商業模式,而該領域的成本是陸上風力發電的兩倍。
但是沃旭能源試圖擴大風力發電規模,同時也降低成本。結果成功節省了60%以上的成本,增加30億美元以上的收入。目前沃旭能源已成為世界上最大的海上風力發電公司,全球市場占有率超過30%。
隨著歲月流逝,商業模式也要改變。如果商業模式發生變化,就要持續進行相應的品牌更新程序。蘋果公司不也是在2007年集中精力開發iPhone,並從公司名稱中刪除了「電腦」嗎?(譯註)ESG時代該如何改變商業模式?採取什麼樣的品牌更新策略呢?我們有必要參考沃旭能源的決定。
譯註:2007年,賈伯斯將公司名稱蘋果電腦(Apple Computer Inc.)改為蘋果(Apple Inc.)
作者介紹
申鉉岩:韓國Factory8研究中心主任、三星經濟研究所首席研究員暨社會貢獻研究室長,研究企業管理、市場行銷、社會貢獻策略。畢業於首爾大學企管系,並取得首爾大學碩士、成均館大學企管博士學位。在三星經濟研究所任職,負責第一製糖SKG DreamWorks Project,並曾任CJ ENM娛樂事業部門唱片製作人。著有《販售悸動》、《Big Profit》和《Win-win?雙贏!》、《品牌決定一切》等。
全成律:韓國西江大學企管系教授、西江大學企管學院院長、經營專門研究所所長、韓國企管學系╱研究所協議會理事長。畢業於首爾大學企管系,獲得首爾大學企管碩士、雪城大學行銷學博士學位。曾任職匹茲堡大學和韓國外國語大學教授,2001年起擔任西江大學企管系教授。是品牌行銷和消費者行為分析領域權威,在國內外頂尖雜誌發表100多篇相關論文。長期與眾多企業合作,努力將學術研究與商業現場結合。著譯作有《策略品牌管理》、《打造全球品牌》、《品牌管理策略》等。
本文經授權轉載自奇光出版《ESG企業永續獲利致勝術:30個領先企業解析,不可不知的ESG產業新商機和品牌管理策略》
責任編輯/郭家宏