特斯拉電動皮卡 Cybertruck 從2020年發表以來已經2年，終於在今年11月底宣布開始交車，為電動車市場注入活水。電動車是近年的熱門話題，特斯拉股價在2020年翻了好幾倍，顯示市場成長快速。根據Statistica的資料，純電車2020年全球銷售額年成長率為33.4%，2021年為102.2%，2022年為56.6%，就算是銷售較差的2019年，也都還有17.3%的成績。
但是在2023年，電動車的話題熱度已不如以往，這也反映到實際銷售上：Statistica預估，今年全球純電車銷售額年成長率僅為4.9%，遠遠低於過去3年表現；就算到2024年，年成長率預估只會回升到12.2%。
但全球淨零碳排趨勢已經確定，各國政府也大力支持電動車發展，那麼電動車市場的成長速度為何會銳減？
電動車成長放緩，升息不是主要原因
根據美國汽車服務機構Cox Automotive的數據，過去半年來，美國每月電動車銷量大約10萬輛，成長曲線進入高原期，增加速度明顯放緩，庫存也快速增加，導致電動車價格下跌。今年10月，新電動車平均售價每輛約52,000美元，低於去年同期的65,000美元。
電動車價格下降固然有利銷售，但實際售出數量似乎停滯，逼得汽車品牌商放緩投資，例如福特和通用汽車都延緩投資電動車，福斯汽車也擱置第4家工廠建設計畫，就連特斯拉也表示要放緩腳步。對於電動車市場降溫，馬斯克曾表示，這是因為升息造成市場利率過高，推高消費者申辦車貸的資金成本，造成大家不願意買電動車。但就整體市場而言，美國汽車市場依舊強勁，所以馬斯克此番說法並不完全正確。
如果用創新擴散理論（Diffusion of Innovation Theory），相信更能解釋當今電動車市場的狀況。根據該理論，市場上有創新者、早期採用者、早期大眾、後期大眾與落伍者這5種消費者類型，當一項創新產品推出，創新者會最先採用，接著是早期採用者，依此類推；就電動車市場而言，目前創新者跟早期採用者已經接受電動車，但後面3種消費者仍在觀望，但他們占所有消費者總數多達84%。也就是說，目前只有16%消費者願意嘗試電動車，當他們都買車之後，市場成長就後繼無力。
售價才是消費者不願買電動車最主要原因
這種創新者、早期採用者嘗試新產品，早期大眾卻不願意嘗試的狀況其實很常見，因此創新擴散理論中有「坎」（chasm）一詞，描述創新產品要被大眾市場接受前所要跨越的障礙。目前電動車正是面臨這個障礙。
