星宇航空於2020年正式首航,相較中華航空成立於1959年、長榮成立於1989年的悠久歷史,可謂是非常新興的後進者。台灣航空公司市場,長期被華航、長榮把持,在看似如此飽和的環境下,為何星宇還能強勢崛起?即便票價比華航、長榮還貴,仍讓沒有搭過的人「好想搭搭看!」原因當然不只是張國煒拿下鉅額遺產,從長榮跳槽,另開新公司,這些戲劇性的話題,背後其實有著滿滿的行銷策略,才能讓星宇殺出紅海!從飛機餐、飛機座椅,到空服員的制服,都藏著星宇航空的行銷秘密。《風傳媒》編輯把搭機前、搭機中、搭機後,三大階段的每一個行銷接觸點做分析,帶你一起深度體驗星宇的飛行旅程。本文訪問到在業界有超過25年資歷的美門整合行銷總監王麗蓉,為大家分析品牌聯名的好處,以及星宇行銷策略的優勢。
搭機前》品牌定位-比華航長榮還貴,為何大家還想搭?
依照民航局統計,台灣航空業的本土競爭者─華航、長榮,以市場占有率而言,佔了將近50%的市場,剩餘市場由台灣其他航空公司、國外的航空公司瓜分。
華航、長榮的長期把持,再加上廉價航空快速發展,台灣的航空業看似十分飽合,那麼為何星宇還能殺出紅海呢?
以華航、長榮這兩大航空公司來說,多年來透過優化顧客服務、提升飛行安全等方式,想拉高品牌信賴度,但這兩間公司在品牌創新方面稍顯不足,也未能明顯的區別彼此。而星宇卻透過強烈的品牌識別、創新的策略,去強化旅客的印象。
價格方面,廉價航空利用價格上的優勢與傳統航空競爭。而星宇則是把客群鎖定在注重高質感的「中高階層客群」,從品牌的英文名「Starlux」就可以看出端倪,lux代表luxury也就是奢華的意思。除了命名,一系列的品牌營造,都能夠讓飛行體驗有更多溢價的空間。就不用把大量的心力,都投資在和眾多航空公司的價格戰之中。
這也是為什麼許多人自己在訂機票時,發現星宇的航班比長榮、華航高出一點點,還是能吸引消費者想搭的原因。
透過STP分析,解析為何航空市場長期被長榮、華航把持,星宇仍能展現後進者優勢:
Segmentation 市場區隔
星宇航空的核心客群集中在重視飛行體驗、個性化服務以及高端品質的旅客,與那些單純追求廉價機票或基本服務的消費者明顯不同。通過分析市場中的中高收入群體、偏好豪華與精緻的消費者,並依據他們的生活態度、品牌價值觀來切入。
Targeting 目標市場選擇
著眼台灣精品航空市場缺口,鎖定高收益商務旅客。除了鎖定高端客,張國煒也曾在「木曜4超玩」上分享,其目標市場不只鎖定台灣,因為扣除一些無法搭乘飛機的人,台灣能搭機的人口只有1000多萬,因此也積極發展北美與東南亞共10億人口的轉機航網。就航段的選擇,有時也會考慮台灣既有的航空公司情況,競爭較小的航線投注。