人人都知道要創新，但其實，找到對的方式創新尤其重要。克里斯汀生解析如何在看似不存在的地方創造新市場，打造全新商業模式。
很多人不明白一點，市場是創造出來的，而不是我們找到的東西。市場是需要去開創的。─諾貝爾經濟學獎得主 羅納德‧寇斯
不是所有的創新都一樣。多年來，我們的研究發現，創新分成三種：持續性創新、效率性創新、創造市場的創新。這些創新的類型本身沒有好壞之分，對想要維持成長的組織來說，每一種創新都扮演獨特的角色。
持續性創新是改進市場上現有的方案，這類創新通常是鎖定需要更好的產品或服務的顧客。在民生消費品產業任職的人稱之為「新增單品」，亦即為現有的產品開發新口味、新顏色或新特色，讓已經購買其產品的顧客產生一些興奮感。
以聯合利華的立頓茶包品牌為例，如今立頓茶包的風味多到難以計數，從抹茶、薄荷茶到綠茶，這個品牌持續為現有的產品開發新風味，以便在現有的茶飲市場中囊括愈來愈多的市占率，或至少維持市占率，這就是持續性創新。這種創新不是為了吸引新的飲茶顧客，它們在性質上是可替代的。新口味對立頓品牌很重要，對消費者也很重要，這樣做可以讓大家知道公司並沒有過氣，但新推出的莓果芙蓉口味不見得會創造出一個全新的飲茶者市場。
效率性創新是讓公司用更少的資源做更多的事情。換句話說，當公司盡可能從現有和新獲得的資源中榨取價值時，其根本的商業模式和產品鎖定的目標客群維持不變。
隨著同業愈來愈多、競爭愈來愈激烈，效率性創新對公司的生存能力至關重要。通常，效率性創新是流程創新；焦點放在產品是「如何」製造的。有了效率性創新，公司的獲利可以提升，更重要的是，可以釋出金流。每個產業中都有效率性創新，這種創新也是在任何組織中 提高獲利及留住顧客的關鍵要素。
儘管它們為經濟維持競爭力和活力，也為未來的投資釋出急需的資金，但效率性創新和持續性創新都無法促進成熟市場成長。成長需要來自全然不同的創新，亦即所謂的創造市場的創新。
創造市場的創新，顧名思義就是創造新市場，但不是任何新市場，那個新市場是服務無產品可買的顧客，或是基於多種原因而負擔不起或無法取得既有產品的顧客。這種創新把複雜又昂貴的產品，轉變成平價又容易取得的產品，讓更多人買得起和使用它們。在某些情況下，這種創新甚至會開創出全新的產品類別。就某種意義來說，創造市場的創新把以前某些客群獨享的產品和服務加以普及，變得大眾化。
新市場的影響規模，取決於這種普及化創新的特色。例如，不是所有的創新都像汽車普及化那樣影響深遠。不過，相較於前述的兩種創新，創造市場的創新的影響很大，它集合起來可說是當今許多富國的基礎，而且這種創新在過程中幫助數百萬人脫貧。
