阿里巴巴集團主席馬雲於2016年10月提出「純電商已死」，馬雲表示：「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有『新零售』，…線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售」。馬雲也提出「新金融」，認為未來十年內，金融體系一定會有巨大發展，金融業與其他商業一樣，線上與線下的結合將是迴避不了的一個趨勢。
實與虛 金融服務的兩個基石
線上與線下是開展金融服務的兩個重要基石。線下代表實體，代表著金融機構品牌形象與信任感，讓顧客相信自己的資產在所謂的磚和砂漿(Brick and Mortar) 建立的實體據點內被安全保管。線上代表虛擬，結合科技、社群媒體、新商業模式等，提供顧客更便捷、自主、效率的金融體驗。
線上的便捷 線下的溫度
金融業普遍已經熟悉傳統的線下服務，例如分行服務流程。對於科技發展的線上服務，除作為服務工具的延伸外，也努力在虛實間進行整合以發揮綜效。國內某家金融機構的服務標語「線上的便捷、線下的溫度」，可以作為一個思考啟蒙，除了要在線上提供顧客「方便」與「效率」的工具之外，透過線下近距離互動，同時要讓顧客享有「溫度」與「親近感」的感受。
實例上，顧客在面對新科技、新服務時，可能因為不了解或有疑慮，而不願意使用。在Brett King撰寫的《數位銀行：銀行數位轉型策略指南》書中，他提到一個案例，某家銀行於分行中設置了可自行操作銀行服務的機器，但大家還是選擇排隊等待櫃員替他們處理事情，後來，銀行為此安排服務人員引導顧客使用，發現使用的顧客就變多了。原來顧客不是不用，而是需要一個有溫度的導引來協助。
3C原則 打造虛實整合的金融服務
虛實整合是趨勢，但並非單純將業務在實體與網路間複製或轉移，即是可以滿足客戶體驗。筆者以工作上的體驗提供三項建議，簡稱3C原則，作為設計時參考。
第一個C代表是關懷 (Care)。服務體驗的設計不應以自身認知來進行，而是以關懷的心態，分析與瞭解不同客群的面貌與需求。實務上可以學習國外銀行舉辦鼓勵顧客提供意見的活動或競賽。例如新加坡星展銀行(DBS)推出 I-Design-A-Bank 校園競賽，鼓勵學生組隊設計他們心目中的金融機構與期望的金融服務，將結果作為日後於年輕族群聚集區開設分行的參考依據。這種稱為「眾包」(Crowdsourcing)的作法，即是將設計權力交到我們要服務的顧客手中，由顧客提出他們期待的需求，會比自己規劃來的準確。
