大衛．鮑伊曾說過一句耐人尋味的話：「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備，因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」
這段話貼切點出了一個重點：在音樂產業中，除錄製唱片外，你還必須有可以拿來銷售的獨特商品，經濟學家稱之為互補商品。音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV，又或者像巴布．狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。
活用鮑伊定理，最能開創互補商品利益者勝出
成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備，還透過Apple Music銷售音樂、Apple Books銷售書籍。
套用經濟學術語，音樂人也是擁有多種產品的企業。以流行歌手泰勒絲為例，自2006年17歲那年發表第1張專輯以來，如今已是史上最成功的音樂人之一。
泰勒絲開創了認證粉絲機制、拉長售票時間、推出忠誠點數，既大幅提升收入，也賣出更多周邊商品。她還策略性的把自己的音樂從Spotify、Apple Music等串流服務下架，替自己和其他唱片藝人帶來豐碩成果。
2014年，泰勒絲不滿Spotify免費廣告贊助服務的低報酬，將她的音樂從Spotify下架，改跟只提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。3年後，Spotify和泰勒絲所屬的唱片公司環球音樂，同意在專輯發行後2週內只向付費用戶提供該專輯的串流服務，她的音樂在這之後才在Spotify重新上架。
她發行專輯《舉世盛名》時，首週更刻意不在任何串流服務上架。粉絲只能購買專輯CD或數位下載，結果首週銷量就高達120萬張。這項策略背後的經濟邏輯，是透過市場區隔化來進行差別訂價，讓付費意願較高的顧客，直接去購買專輯。
這些主動出擊的策略拉抬了泰勒絲的數位下載與CD銷量，創下專輯銷售紀錄，也賺進更多的串流媒體版稅。
亞馬遜創辦人貝佐斯曾跟我說，經常有人問他：「未來會有什麼改變？」但很少有人問他：「未來哪些不會改變？」他說：「第2個問題其實比第1個問題更重要，因為你可以依據這個問題制定策略。」在我看來，不變的是，顧客希望兼具便利、實惠、多樣性與絕佳收聽推薦的服務。能夠滿足這些需求的串流服務，就能成為在21世紀成長茁壯的少數平台。
我們當前可能正處於串流革命的初期。未來，眾多串流服務肯定會面臨洗牌，成功商業模式會以何種形式出現仍不得而知。串流媒體公司可能會取代唱片公司，也可能被唱片公司納入旗下。
Amazon Music和Apple Music都不怕虧損，畢竟兩者都為母公司帶來了龐大的互補利益。亞馬遜透過銷售網路上的周邊商品賺錢，如果Echo Dot和Alexa最後成為高人氣的入口平台，吸引更多顧客在亞馬遜零售官網上購買球鞋等商品，亞馬遜便樂意承受來自Amazon Music的損失。亞馬遜旗下的Amazon Prime已經跨足電影和音樂產業，未來可能成為捆綁式娛樂串流的亞馬遜帝國。
現今能力普通、運勢平平的商人與音樂人所獲利潤是史上最低，而對那些才運兼具的人來說，他們可經營的範圍如此之廣，這讓他們可以前所未見的速度累積大量財富。
＊本文選自天下出版《搖滾經濟學》，作者為普林斯頓大學經濟學教授，世界排名前50名的經濟學家。曾任柯林頓、歐巴馬首席經濟顧問，幫助歐巴馬政府擺脫自大蕭條以來最嚴重的經濟衰退。本書源於作者名為「搖滾經濟學」的演講，當時的美國總統歐巴馬對這場演講稿大加讚賞，要求所有的白宮高層都必須傳閱，並對身邊的人說：「你們每個人都應該讀一讀。」克魯格以音樂產業做為世界經濟的縮影，精闢解讀數位時代的變化與挑戰，而我們每個人又該如何應對這些新趨勢。這本書是克魯格第一本寫給大眾讀者的經濟學讀物，也是他的遺作。
