在美國企業變更公司名稱雖已經算不上甚麼新鮮事，早在2007年蘋果創辦人(Steven Jobs)，就曾經把「Apple Computer Inc.」變更成「Apple Inc.」目的是為了去除Apple僅能販售電腦的框架，這也有助於Apple事業的拓展。近日Walmart公司名稱，從「Wal-mart Store Inc.」宣佈變更成「Walmart Inc.」，這意味著Walmart多年來佈建的全渠道通路(Omni-Channel)時代已經正式來臨。
多年來Walmart都以全球零售業龍頭之姿，左右全球零售業發展的動向，唯獨在電子商務興起之際，消費者卻看不出Walmart有意對應消費者提供需求，提供線上銷售的服務，而且常也淪為Amazon這些線上銷售業者比較的對象，巨人真的難以翻身嗎?
為了展現對應廣大消費市場的期待，Walmart在2016年以將近900億新台幣金額併入了Jet.com線上銷售平台後，這段時間也陸續併入了5家以線上銷售為主的電商業者，目的就是要展現Walmart在線上銷售的決心。截至目前為止在線商可供銷售的品項已超過6,000萬的品項數，雖然距離Amazon在北美有超4億品項數還有很大的差距，更值得觀察的是Walmart的策略，如何翻轉整個零售市場。
從上個月的黑色星期五來看，Walmart採取了三個主要的壓迫式的競爭模式，這給線上銷售業者帶來極大壓力。
一、憑藉著零售業第一大的採購議價能力，Walmart的活動性商品硬是跟著Amazon線上活動進行，而且價格還要更低。
二、活動提前至週四進行至週五夜間，提供持續銷售不打烊的活動。除了可以分散人流外，也可以讓消費者提前進行商品價格的比較。特別是，Walmart還提供限量開門價的活動商品，鼓勵到實體門市購買的消費者可以購買到遠低於市場行情的商品。
三、特價商品，可以透過網路預購結合門市Pick UP取貨的服務，降低消費者選購商品所需要的時間。
這對有龐大採購優勢的Walmart來說，提供Everyday Low Price政策優勢，透過網路進行宣傳與資訊科技的輔助，確實也會對線上銷售為主的業者產生極大的壓力。
在清楚自身條件的優勢後，過去以來並不急於與Amazon採續相同的線上銷售策略，而是結合Walmart在實體通路所具備的資源條件，包含購物的分期、購買的保固、提供商品的包裝、維修對應、保健品與用藥諮詢的建議等。因此，在構思線上銷售服務(on-line service)模式，就會從顧客需求的便利性與能夠發揮Walmart特色的角度進行規劃。讓消費者在線上購買商品時，可以選擇配送到家或配送到店的相關服務，且又能夠提供相關的服務保證與購買信賴感，這讓Walmart在上個月黑色星期五的檔期得到很好的回報，ㄧ共銷售出了130萬台的電視與25萬台的腳踏車。
如果連Walmart這樣龐大的零售業者都有其這樣的決心，與驚人的成績，別再說台灣的零售業不能做電商，而是要不要對應顧客需求的選擇而已，而該緊張的應該是既有的線上銷售業者，你說是嗎?
＊作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授；共同作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理
