你想想看要是Taiwan這個字，和Apple、Google、Facebook或LV同樣地閃亮時，你還怕被世人搞錯嗎？可是講到品牌行銷就是台灣人的痛，我們擁有和品牌商一樣追求完美的心，就因為有這個匠心和管理能力，我們製造出來的東西工藝精巧，於是Apple或其他名牌紛紛找我們代工。事實上台灣有能力產製龜毛Apple所要的東西，還不只是鴻海一家，少說也可找到其他3-4家，更別提一長串供應鍵裡的台商，台灣人設計產製的零配件，無論功能或品質都足以傲視全球；可是我們就是一直出不了像Apple這樣的品牌，只能做隱形冠軍，為什麼？
我不是搞廣告行銷的人，不會裝懂地去吹要用什麼行銷策略來打響品牌；可是我常聽說：「人怕出名，豬怕肥」這句話。我已出道3-40年仍混不出什麼名堂，自然不知道出名是什麼滋味？有什麼可怕？不過我倒注意到豬不管肥廋，下場終究相同。我們社會莫名其妙地一直流行這樣的諺語，使得一有上台表現的機會，台灣人總是推推擠擠不願上台亮相。我不知道台灣人為什麼不喜歡出名，或說不喜歡當出頭的釘，其實不願上台的心理和只願代工有點相通，只可惜台灣人這麼苦幹實幹，這麼用心地將本身的工作推向極致完美；最後，卻將光彩給了別人。
憑心而論，Apple的設計師和鴻海的工程師，都盡心盡力地將本份的工作做好，才有可能推出這麼完美的成品，賣出這麼高的價錢；可是若分析東西賣錢後的利益分配，無論是從員工或公司的角度去衡量，套用郭董說的話，都是：「人家吃肉，我喝湯」。以往我們代工廠愛喝的還是洋式濃湯，這兩年卻連中國清湯都喝得唏哩嘩啦。因此，你不免要深刻地問一問，台灣究竟是傳承了什麼樣的歷史文化，盡培養出一批批只愛喝湯，不愛吃肉的人；大家不願上台出頭，只願蹲在底下埋頭苦幹，卻常又怨又悔。
台灣人命苦所以要拼，可是我覺得拼也要理性善念地拼，也就是說要挺直胸膛、動動腦筋、看清楚、想明白再拼，同時要坐不改名立不改性地為自己而拼，而不必掏心掏肺地替人作嫁、為別人拼；我們的祖先囿於環境已經失落了好幾個世代，如今好不容易熬到自己成為生命的主宰，自己可以建構真正的民主法治國家，我們得用決心和創意好好地想一想，如何突破這層文化障礙。
就以台灣這個熟悉名稱來說，我們應該甩開國名的糾纏，務實地在國際間將Taiwan當成商業性質的品牌，由政府帶頭結合民間的力量，共同找出一切可行的方法，再編列買武器般的預算全力地去推廣。若Taiwan這個品牌可以打響，個別廠商的品牌也將同時受益，商品訂價自然水漲船高；當我們吃到肉，商品的利潤提高後，我想廠商應會樂意地提高員工的薪資福利；接著就會有更多的廠商揚棄低利的代工，改走較高利潤的品牌路線。高利潤代表的就是腦力和生產資源用在更有價值的地方，也代表生產力的提高，台灣經濟的生產力提高，自然就會邁向高所得國家之林。
有關推廣Taiwan這個國際品牌，我覺得政府可以馬上做，不需用花大錢就有立竿見影效果的，就是將護照封面當成商業品牌的文案，請有設計專長的人好好地發揮創意，以突破現行各國死板公文書的作法，拿出讓各國移民官和海關官員都會眼睛一亮的驚艷設計，我想這種出其不意的新品種護照，馬上就能博得全球媒體爭先恐後的報導，引來世人對這個品牌的注目。不過設計時，千萬要記得Taiwan這個字，才是整個文案的主體哦！
＊作者為駐荷代表處經濟組組長
