街上化著妝的男人，可能會招至怒視，路人覺得他們不夠Man，甚至懷疑其性取向。但在韓國，讓男人變美的潮流正在改變並影響著世界。先前BBC曾在「臉書」（Facebook）上發佈影片，講的是一位16歲首爾男子在YouTube發佈化妝影片的故事，讀者反應不一，從好奇到徹頭徹尾的刻薄都有。
有人認為他是同性戀，而其他人則勸他： 「真男人不化妝」。當然，有人主張應該過自己的生活，也有人反對在節目裏展示「脆弱的男人氣質」。但金承煥（Kim Seung-hwan）已經習慣了。他說，從做化妝教學開始，就在網上被一些韓國人稱為同性戀。
當被問及化妝後是否覺得自己看起來「很娘」時，他對這個問題感到困惑，好像從未思考過這個問題。「不，我沒有。我不覺得自己長得很娘，」他說∶ 「是看起來好看。」
男士沙龍
對於那些不習慣男人化妝的人群來說，首爾江南區（Gangnam）的男士高端沙龍意味深長。它向世人展示著文化期待上的轉變。高級化妝師趙顯宰（Han Hyun-jae）為男士們專業地塗粉底，化眼線和塗口紅。他從一系列產品和品牌中選擇大多數女性都熟悉的種類，為客人化 K-pop（韓國流行音樂的簡稱）妝容。這是日複一日的場景。
一群自信的年輕人走進沙龍，離開時擁有完美的皮膚和髮型。許多都是將出席推廣活動的歌手或演員。
有位男士要化新郎妝，這是韓國男人的常見做法。他選擇在特殊的日子裏抹上紅唇。
「我們讓他們的皮膚更清潔，眉毛更黑，勾勒出臉的輪廓，並以他們自己無法做到的方式化出陽剛氣，」韓先生說。他說，男人們希望看起來像他們最喜歡的K-pop偶像一樣。過去幾年，K-pop樂隊和韓劇對韓國年輕人影響很大，去年K-pop還闖入美國和英國主流音樂界。
西澳大利亞大學學者黃喬娜（Joanna Elfving-Hwang）對韓國美妝和形像進行過大量研究。她說：「我認為韓國肯定是亞洲男性美容文化的開拓者，如果不是世界的話。」
「K-pop明星詮釋男性氣質的方式：在異性戀或非異性戀情景下成為一位美麗男士，這意味著，這種方式為大眾開闢了可能性，並讓這種方式更容易被接受。」這並不意味著首爾的每個男人都會滿臉妝容。
但是在像明洞（Myeung-dong）這樣的年輕時尚街區，常常看到男人用粉底或BB霜。更重要的是，它留給男性美妝很多空間。而一些年輕的韓國男士對提升自己外表的努力，態度異常堅定。
從硬漢到美男
情況並非總是如此。在20世紀80年代和90年代，上班族是流行的男性審美。西裝、名錶和傳統硬漢外表是審美常態。韓國強制兵役塑造和定義了人們認為有吸引力的東西。
