二十年前亞馬遜在英國上線，從此深刻改變此地出版產業鏈生態，大型連鎖通路水石也深受打擊。水石執行長鄧特提出「書店體驗」做為實體店面無可替代的價值，去年開始轉虧為盈。
來倫敦出差，才剛到就迫不及待地回訪Foyles在查令十字路的總店──這是全英最大的書店，但它並不是如誠品般的連鎖通路。一九○三年創建的Foyles是獨立書店起家，總共在倫敦有四個店鋪，另外在伯明罕等城市有三家分店。可說是一個至今仍維持獨立氣息，但嘗試連鎖經營的微妙狀態。
但很震驚的，隔天我就看到《衛報》（The Guardian）上斗大標題〈面對亞馬遜（Amazon）巨大警訊〉，他們決定接受水石（Waterstones）併購。水石是擁有二八三家書店、年營業額超過四億英鎊（約合新台幣一六○億）的巨大集團。
二十年前此刻，亞馬遜在英國上線。當時倫敦書商口中這位「來自西雅圖的年輕新朋友」，從此蠶食鯨吞，深刻改變此地出版產業鏈裡的所有生態，不僅全英獨立書店銳減一半（約剩八五八家），大型連鎖通路如水石也深受打擊。
二○○七年《哈利波特》（Harry Potter）第七集上市所引發亞馬遜和水石的浴血戰，堪稱最慘案例。當時水石打出預購五折的超低價格，亞馬遜不只跟進，還加碼免運費，水石反倒慘輸。遑論同年亞馬遜推出熱賣的電子書閱讀器Kindle，更讓水石雪上加霜。
水石在一一 年被俄國大亨買下，大膽找來當時經營六家獨立書店的鄧特（James Daunt）擔任執行長。鄧特首先改變了連鎖通路就要削價競爭的邏輯，轉而提出「書店體驗」，做為實體店面無可替代的價值所在。於是就有了「來去書店睡一晚」之類的活動，不僅成為話題，也實質刺激了買氣，去年水石開始由虧轉盈。
從陳設環境、顧客服務、主題選書乃至創造體驗切入，持續召喚不同世代的讀者暫時下線走回書店。鄧特的戰略受到國際關注：「好的書店正在重新找回自己的價值，對線上購物和電子閱讀展開反擊。」在收購Foyles的新聞稿上，他再一次強調了這個精神。
Foyles的收購案呈現的正是：「大型連鎖書店在品牌形象與行銷策略上往獨立書店方向靠，而獨立書店則找機會向大型連鎖書店尋求資金支援以存活下去」的英國書市新地景。有趣的是，相對於此，美國最大連鎖書店巴諾（Barnes & Noble）卻在今年七月開除了執行長。巴諾近五年換了四位執行長，去年玩具反斗城破產後，書店還積極投入玩具販售，營收卻絲毫不見起色，顯然迷航狀態仍在持續。
＊作者為現任國立台灣大學社會學系教師。原刊於1645期《新新聞》，授權轉載。
