但沃佩爾教授也表示，並非所有贊助商都來自海外：「有全球贊助商的同時也要有本土贊助商，通過這種差異化，歐洲足協可以最大化其贊助收入，同時也能讓比賽保留一種本土特色和國家歸屬感。」
那麼賽事組織者挑選贊助商的標準又是什麼呢？沃佩爾教授說道：「基本來說足協採用兩個標準：誰出價最高？誰更具有品牌戰略意義？」因此有5家來自中國的贊助商也就不足為奇了 – 「他們對贊助的興趣最大，支付贊助費的意願也最高。」
不斷變化的市場
對體育賽事的贊助有別於日常業務，它是一種戰略投資。沃佩爾教授解釋道：「贊助並不意味著會立刻在現金流上看到回報，而是與戰略定位、品牌知名度以及媒體關注度有關。」飲料品牌或者體育用品商巨頭「通常來自寡頭壟斷市場。壟斷市場的特點是，品牌商尤其不願意在知名度上落後於競爭對手。因此，廣告曝光必不可少，目標是在全球範圍內超越競爭對手。」
在這一點上，沃佩爾教授回到了愛迪達的例子上。愛迪達幾十年來一直都是德國足球的贊助商，愛迪達和德國足球互為品牌宣傳，這種戰略捆綁是有意義的。「因為這樣可以最好地建立信任感並增加品牌價值。但隨著時間推移，這種效益可能會在某個節點開始減弱。當這種情況出現時，市場就會出現新的動態和變化。」
談錢色變
問題是：為什麼相關方不願意公開談論和錢有關的問題？原因有幾個方面：首先體育協會通常是非營利組織，只需繳納很少的稅款。像這樣的大型賽事 – 比如眼下在德國舉辦的歐洲杯 – 足協通常會與舉辦國達成協議，使其在該國舉辦比賽時所獲得的收入無需繳稅。
另一方面，球迷可能會因為得知巨額資金流入足協而生出反感情緒。尤其是當他們再想到自己為一場比賽及周邊花費了多少錢時，很可能會有種被坑了的感覺。無論哪種情況都對保持球迷的忠誠度和支持度沒有好處。
市場行銷專家羅爾曼 （Peter Rohlman）向西德廣播公司（WDR）解釋球迷周邊商品高昂定價的原因：「情感因素使得購買理性退居二線。」而足球俱樂部、足協以及相關企業都深知這一點。他們會按照球迷能夠承受的最高價格來給商品定價。但羅爾曼也表示，價格不會無限上漲。「他們不會做過了頭，消費者可以接受的最高限度已經在慢慢出現了。」
贊助是否真的值得？
福特汽車創始人福特（Henry Ford）曾說過，他花在廣告上的錢，有一半都打了水漂。他只是不知道是哪一半。霍恩海姆大學的研究結果也表明了類似的看法。研究人員指出：「贊助對企業來說是否真的值得，比以往任何時候都讓人懷疑。」
沃特 (Markus Voeth) 通過在線問卷調查，對1,000名受訪者的數據進行了分析，得出結論道：「贊助很難直接對購買行為產生影響。只有大約12%的受訪者在購買產品或服務時會去重點關注歐洲杯的贊助品牌。」
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作者: Dirk Kaufmann
責任編輯/周岐原
