創造是一步、再一步的解題過程
創造行為通常從兩個問題出發：「為什麼不行？」或者，「我可以怎麼做？」這些問題聽起來簡單平凡，但問題的答案往往帶來不平凡的結果。
一個最好的例子是賈伯斯（Steve Jobs），蘋果電腦的創辦人與執行長。當賈伯斯在2007年發表蘋果的第一支iPhone手機時，他這麼說：
「當今最先進的手機叫做智慧型手機，當然是聰明許多，但實際上卻比較難用。這些手機都有些可有可無的按鍵。這個問題該怎麼解決？電腦也有相同問題，我們採用可以呈現所有資訊的螢幕，在二十年前就解決了。現在我們想做的就是， 把按鍵全部拿掉， 只用一個大螢幕。我們不用把滑鼠帶著走，我們要用觸控筆？才不！還得拿上拿下，最後會弄丟。我們只要用手指就行了。」
賈伯斯的話，正是一步、再一步的解題過程。問題：智慧型手機因為有鍵盤，所以不好用；解答：大螢幕與觸控設備。問題：那一種觸控設備？解答：滑鼠。問題：我們不想隨身帶滑鼠；解答：用觸控筆。問題：觸控筆容易弄丟；解答：那就用我們自己的手指。
蘋果在2007年賣出四百萬支iPhone，2008年賣出一千四百萬支，2009年賣出兩千四百萬支，2010年四千萬支，2011年八千兩百萬支，iPhone問世的頭五年， 儘管價格比競爭對手高，一共賣出了一億六千九百萬支。如何？
從2002年開始，我曾有幾年擔任一家手機製造公司的研究諮詢委員，每一年都會收到一支最新款手機。我發現一支比一支難用，其他委員也都有同感。蘋果電腦有意進入手機市場並不是祕密，卻不被當一回事，因為蘋果從來沒做過手機。
當iPhone問世後幾個月， 委員會開會， 我問這家公司怎麼看蘋果手機， 首席工程師回答：「它的麥克風很糟糕。」
這個批評沒有錯，卻與主題無關，也透露了一些有趣的訊息。這家公司認為智慧型手機不過是行動電話，只是比較聰明。他們製造過第一代手機，當然是有按鍵的那種，而且一直都很成功。所以，當他們想要讓手機更聰明，就是增加更多的按鍵。他們認為好的手機就是好打電話，所謂聰明云云，只是附加的贈品罷了。
蘋果是電腦廠商， 對蘋果而言， 賈伯斯的宣言清楚表達，智慧型手機不是手機，而是一部可以放在口袋裡的電腦，而且還可以打電話。製造電腦對於蘋果而言，是二十年前就已經解決的問題，從來沒做過手機並不要緊。手機廠商從來沒做過電腦，這個問題比較大。我服務的公司，曾是業界領導廠商，在2007年損失慘重，眼睜睜看著市占率崩跌，最後公司也賣掉了。
