為了瞭解歐洲市場，在進軍義大利前，星巴克早先投資瑞士，作為在歐洲試水溫的市場，瑞士被視為歐洲大熔爐，當地使用三種國家的語言：法語、德語，和義大利語，因此在瑞士測試市場接受度，對於企業來說，能彙整到更符合歐洲民族特性的顧客意見。
星巴克在歐洲也可能面臨口味不同的挑戰，歐洲人偏愛口感平順簡單，他們可能會選擇濃縮咖啡，作為一天的開始，而非口味花俏的卡布奇諾，更別論像星冰樂這款招牌商品了，因此星巴克過往主打客製化選擇多樣的咖啡，可能短時間內無法打進市場。
挑戰與轉機
根據調查顯示，義大利獨立咖啡店的比例遠勝於連鎖咖啡店，無論在價格或每杯的咖啡份量都有落差，像是在義大利一杯卡布奇諾，換算台幣約50元，相較於星巴克至少台幣100元起跳的價格，便宜了至少一半，因此從消費習慣、口味到價格戰，都是星巴克需克服的挑戰。
在義大利，仍然以獨立開設的咖啡店為大宗。
（圖片來源／Six Challenges Starbucks Must Address To Succeed In Italy）
若要準備攻占歐洲市場，策略並不是透過外部的模仿，而是了解歐洲自豪且珍貴的咖啡文化是什麼，品牌專家建議謙遜地結合地方力量，是個好的進場方式，企業需要些可信的作為，像是星巴克執行長Howard Schultz表示：「星巴克將以謙遜尊重的態度進入義大利」為了入境隨俗，決定打造一個站的吧檯給顧客，就像一般義大利的咖啡吧一樣。
除此之外，星巴克也致力培育咖啡師，尤其在義大利，咖啡師被視為重要的專業技職，因此從培養咖啡師著手，協助取得證照以及支付學費等，由此可知，星巴克對於壯大其咖啡市場相當有野心。
為了展示誠意，星巴克還與當地公司Percassi合作，Percassi公司經常與國際知名品牌合作，協助品牌在當地推廣，如Gucci、Nike…等等，和當地企業合作的優點，能夠更快速掌握當地的消費習慣，根據顧客的喜好推出產品。
Percassi公司總裁Antonio Percassi表示：「我們瞭解在義大利開第一間門市要面臨的挑戰，所以我們盡所能將義大利咖啡的歷史演變與消費習性和星巴克分享，而我們也相信義大利民眾準備好迎接第一間星巴克了。」
作者介紹：Vanessa Jhan
以旅行和藝術作為生命的養分，熱愛閱讀、思考，接觸新奇古怪的事物，喜歡和不同文化、背景的人交朋友，相信文字的力量能感染世界，希望自己有朝一日也能透過文字發揮影響力。
本文經授權轉錄自創業拿鐵，原標題：咖啡龍頭星巴克 為什麼等到2017年才進軍義大利？
