但吳雅卿認為，全家已跟既有發熱衣廠商合作得很好，如果接受更低報價，對雙方都不是好事，「如果陷入削價競爭，我們會擔心品質，對方也沒什麼獲利空間，不如攜手開創新市場。」
她心想，既然光隆是全世界最具規模的羽絨精洗廠之一，不如做羽絨相關產品。經過雙方來回討論、提案，最終決定從羽絨背心切入市場。在開發自有品牌商品過程中，吳雅卿說，「這些廠商對於分享是開放的，」雙方相互交流的結果，全家能學習末端製造經驗，製造廠也能從中得到消費者 insight（洞見）。
目前，全家每店平均商品數為 2500 項，自有商品占 7%，全家不急著擴充品項，而是想把商品做得更深入，「要能在架上存活，甚至延伸出系列商品，才是自有商品要做的事。」
鮮食從研發到上市，背後有 120 天製程
若說自有品牌是要找到可以做深的市場缺口，鮮食部的挑戰則在不斷推出新品的同時，還要保持品質穩定，才能滿足形形色色的消費者。
全家的鮮食品項中，平均每項產品得經過 120 天的研發、試產、檢討階段，才能上市。全家便利商店鮮食部部長黃正田指出，開發一項鮮食之前，首先會先花 30 天觀察市場趨勢，他們利用「商品矩陣圖」，詳細劃分商品種類及銷售曲線，並同時比較自家產品與同業之間的差異，找出利基。
以飯糰為例，全家會分門別類，歸納出三角飯糰、傳統飯糰、大口飯糰，再視口味別，區分海鮮、肉類等，最後依照毛利額，把商品分為 A（排名前 70%）、B（排名後 20%）、C（排名最後 10%）三種級別。這時，他們透過列表，發現海鮮口味的飯糰表現最亮眼，就會再針對此類別，研發更多新品，像是近期推出「珠貝飯糰」，利用民眾對干貝的好感度，營造高 CP 值。而統計數字顯示，全家 2017 年的飯糰整體營收成長兩成，銷售近 5000 萬個。
有了初步概念後，以 30-45 天構想商品開發計畫，包含口味、定價、銷售族群、包裝、行銷方法。例如，他們曾經發想「日本人氣便當」，便派一個小組親赴日本，吃遍當地的超市、超商便當，並分析口味、規格與在地評價，找出合適靈感。
商品計畫成形後，會上生產線試產，確認品質、口味穩定度，才能上市。
以牛肉湯麵來說，要確認總重量、牛肉有幾片、擺放位置；如果是便當類商品，則會拿儀器測量米飯的含水率高低，以及用鹽度計測量是否太鹹、太淡。
全家鮮食商品開發 7 步驟
近年，全家不斷推出新商品，讓人不禁好奇他們的創意從何而來。全家鮮食部部長黃正田表示，每隔兩周，鮮食採購經理都會檢視自己負責的商品類別，藉此觀察各項商品的銷售狀況，進而思考如何精進、更新商品。
