到超商打理三餐，是台灣人再普通不過的日常活動。不過，就算每天造訪，全家便利商店還能不時讓你有新發現。近幾年，架上有了羽絨衣、冷泡茶、蜂蜜水、米漿等在便利超商少見的商品，不僅售價略高，仔細看還會發現一行字「Family Mart Collection」，這是全家的自有品牌商品（Private Brand）。
一般來說，通路商的自有品牌多走中低價位，因為省去管銷費用，又能「以量制價」，用經濟規模壓低製造成本。但全家的自有品牌卻反其道而行，推出中高價位的商品，背後邏輯是什麼？
全家便利商店商品部部長吳雅卿表示，自有商品從一開始就是為了與現有產品做出區隔，創造「多出來」的業績，即便銷量不高，還是有利潤，「我們希望在消費者需求的利基下，開發出與現有供應商互補、質感好的商品，不要去跟別人搶生意、破壞供應商與通路的信任感。」
從消費者觀點開發商品，翻轉製造流程
要避開與既有商品重疊的市場，全家必須做出差異化。吳雅卿解釋，一般製造商的生產邏輯是「效率」，不僅用機器大量生產，研發過程也會被制約。 全家為通路起家，雖然製造經驗不足，卻能從消費者的角度提出構想，讓供應商跳脫生產端的框架，翻轉製造流程。
「鮮萃茶」即是經典案例，一般包裝茶的做法是將茶葉煮好、過濾，再充填。但全家想模擬現泡茶的步驟，放入茶葉、倒水，讓茶葉存留在飲品。不過，這樣的想法雖然新穎，要克服的技術問題卻不少。
首先，包裝飲料必須放置較長的時間，茶葉可能會有細菌孳生；其次，沖泡茶葉如果長時間放在水裡，會改變茶的品質（茶質），隨著放置時間的不同，茶品濃度也會濃淡不一；最後，讓消費者看到茶葉是為了讓他們安心，但如果飲用時喝到枝葉，反而會造成不便。
終於，在得知佳美食品擁有 HPP 冷高壓殺菌技術後，他們找上佳美合作，原先想解決殺菌問題，卻也意外發現另一個好處：冷高壓能穩定茶質，不會有愈泡愈濃的問題，讓每件飲品的濃度一致。而為了解決飲用時的茶葉問題，全家特別選用台灣茶葉，篩掉碎枝碎葉，只留下整片原葉，喝的時候葉子不會浮在水面。
「不去試怎麼知道結果？」吳雅卿表示，心中對商品有藍圖，克服困難後實現，就是開發商品的樂趣所在。
與其和供應商硬碰硬，不如聯手開創新市場
吳雅卿解釋，全家的自有商品，不用通路的力量把售價壓低，以同樣商品與供應商「硬碰硬」。而是用真材實料，在還可以接受的情況下，以較低利潤讓價格不要超出別人太多。
這樣的「讓利」精神，全家也會拿來與供應商溝通。舉例來說，現在與全家找設計師聯名合作羽絨衣的成衣廠光隆，剛開始的提案是發熱衣。
