情人節又要到了。倘若在情人節前一天或當天，你恰好人在東京的話，請務必到百貨地下街晃一圈。瞧一瞧在巧克力專櫃前人頭攢動的景象，要是原封不動放到台灣，簡直像是衝鋒陷陣去搶孤。
日本的情人節跟其他國家不太一樣。2月14日這天習慣上是女生送給男生，最早大概從昭和30年代後半（1950-1960年代）就出現這樣的形式，日後在傳媒與商家推銷中流行起來。不過最初，日本人對情人節沒什麼感覺時，情人節巧克力其實乏人問津。1958年（昭和33年）新宿伊勢丹百貨首次推出情人節巧克力賣場，掛出「情人節特賣」的手寫看板，賣了三天，最後只慘澹地賣出十片巧克力。第二年，新宿伊勢丹改變策略，決定集中女性消費者為目標，推出可愛的心形巧克力，並且主打「女生送給男生的心意」宣傳標語，據說是讓日本情人節演變成由女送男巧克力習慣的濫觴。
日本巧克力商為了賺錢，後來又搞出一個3月14日「白色情人節」來。只賺女生的錢那麼夠呢？得想辦法讓男生也掏錢才行。於是，大概在1977年左右，日本福岡的甜點店石村萬盛堂為首，開始鼓吹2月14日收禮的男方應在下個月回禮，藉以傳達對女方的謝意，日本人創造出來的白色情人節就此誕生。
情人節本來只專屬於情人之間的事，後來又搞出一個說法，鼓吹即使不是情人，朋友、同事、上司屬下和家族，也要在情人節這天贈送巧克力。但，這不是「情人節」嗎？巧克力送心儀的人是理所當然，怎麼忽然因為感謝的名義，要在這一天送起朋友呢？西方人來到日本，都對情人節怎麼硬扯變成「感恩節」覺得不可思議。偏偏日本人對於傳媒的操作很無抵抗力，再加上集團意識養成跟風的潮流，大家也就乖乖的照做了。有時候，我真的覺得日本人太單純。
情人互贈的巧克力被稱作「本命巧克力」；非情人互贈的巧克力，則被定名為「義理巧克力」。巧克力送來送去，行之有年的習慣，喜歡並且照做的人很多，不過近來反彈的人也愈來愈多。尤其是對於「義理巧克力」的贈送，不少人都感到厭煩。因為收到還要回禮，淪為形式化的繁文縟節又勞民傷財，一點意義也沒有。
2018年日本Godiva巧克力在情人節來到前，做了一則新聞全版廣告，引起網路上的熱議。廣告欲傳遞的主題是：「停止吧，義理巧克力。不想送就別送了。」明明是該要促銷賣巧克力的巧克力商，卻逆向操作出這樣的廣告，引人注目。Godiva在廣告文案中寫道，如果是情人，送本命巧克力當然很好，但如果不是，只是把巧克力當作調整公司內人際關係的工具，或者每逢此刻就煩惱該買什麼，又要破財多少錢，那麼真的停止這一切對自己、對大家都好。
