4月19日，Netflix公布2022年第一季財報，跌破投資人的眼鏡：這間教科書等級、不斷擴張的影音串流企業，居然出現十幾年以來的第一次訂閱戶負成長，淨新增用戶比上期第四季少了20萬戶，而且Netflix自己還預測今年將流失200萬訂閱戶。本來，Netflix預計本季的用戶人數會成長250萬戶，分析師預期成長數則是693萬戶。
由於該公司在3月暫停在俄羅斯的串流服務，因此失去70萬俄羅斯用戶，如果扣掉俄烏戰爭的影響，代表用戶成長只有50萬，仍遠低於預期，股價也在消息公布後隨之崩跌。
此前，Netflix就已經進入成長放緩期。即使2021年第四季營收亮眼，但當時的用戶成長數只有828萬戶，年增率8.9%，相比再上一期的年增率21.9%已經下降許多，股價也應聲縮水20%。Netflix稱霸串流的時代，難道要畫下句點？
在股東信中，Netflix說明了幾項造成長放緩的理由。嚴峻的疫情暫時衝高了訂閱數，導致公司一度以為訂閱成長變慢是後來疫情趨緩導致，而誤判了真正原因。波動的國際局勢，包括俄羅斯入侵烏克蘭，影響了周遭地區的訂閱。股東信提到，最主要的原因，可能是越來越激烈的同業競爭，以及共享帳號問題。
Netflix預估，在現有2.22億訂閱戶之外，還有高達1億點閱人沒付錢訂閱、跟別人共享帳號。因此，Netflix想要把這1億用戶抓出來變現。目前，公司已經在三個拉丁美洲國家嘗試推行共享帳號付費，一人3美元，一個訂閱戶最多可以幫兩人申請。
不過，這樣真的能有效把潛在1億用戶，變成衝高營收的動力嗎？還是反而會失去用戶的支持？現在，用戶如果不看Netflix，還有大把眼花繚亂的內容可選擇。Disney+、Amazon、HBO、Apple TV+，各帶著龐大IP內容或深不可測的資金，分食原本由Netflix獨佔的市場。Disney+在2021年第四季增加了1,180萬訂閱戶，總數達1.298億人。
《華爾街日報》原文：付費用戶數萎縮之際，Netflix探討推出基於廣告模式的低價版
Netflix的核心價值來自豐富的優質內容，以及用大數據深入分析用戶喜好、黏住用戶。為了保持競爭力，Netflix錢燒得越來越兇。執行長Ted Sarandos說：「未來我們每個月都需要產出『超時空亞當計劃』和『柏捷頓家族：名門韻事』這樣的內容，」顯示內容製作的壓力越來越大。Netflix在2021年總共花費170億美元製作內容，比2020年增加50億美元。
訂閱戶的減少，除了受俄烏戰爭影響外，拉丁美洲減少40萬、美國與加拿大共減少60萬，主因是這兩地區訂閱費數次漲價。在亞洲地區，包括日本、印度、菲律賓、台灣，用戶仍在成長。收視前六的影劇中，有三部是非英語，包括魷魚遊戲（韓國）、紙房子（西班牙）和殭屍校園（韓國），開播的前四週就貢獻了5億6千多萬的瀏覽小時數。Netflix股東信中表示，非英語市場會是未來持續開發的重點。
此外，Netflix向來以流暢、無廣告自居，然而眼看成長就要撞到天花板，在財報會議上，創辦人 Reed Hastings鬆口承認，不排除像Disney+一樣，推出帶有廣告的低價訂閱方案。
不過也才上個月的事，財務長剛在投資會議上表示，「還沒有推出帶廣告訂閱方案的計畫」，顯然本次訂閱戶負成長的慘案，即將刺激高層端出一系列改革手段。Netflix還會是以前那個膾炙人口的Netflix嗎？
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責任編輯／林彥呈
