當你碰到從事傳播溝通的創意工作者，問他們擅長哪種產業，或者偏好構想哪種創意？十之八九，他們不會正面作答。
如果直擊對方，要求在 B2C（企業對消費者）和 B2B（企業對企業）之間做選擇，則對方幾乎毫無例外回答如下：「我喜歡 B2C 勝於 B2B。」再問何以故？「前者讓人發揮創意的空間大多了。」
在這一行，創意人員最在乎的就是發揮創意。而 B2B 講究顧客歷程，源於數據並深入挖掘分析的理性思惟，對創意發想形成莫名的框架，右腦發達的創意人才難免望而生畏。
B2C 大勝 B2B？
無獨有偶，麥肯錫 2017 年初發布的文章〈衡量 B2B 的數位鴻溝〉，曾經提及全球企業數位轉型之際，在評估數位商數（Digital Quotient）的四大層面。除了企業文化無分軒輊外，數位策略、組織架構、專業技能等， B2B 企業遠遠落後 B2C。
簡言之，運用數位科技與工具，以增進生意和提升顧客體驗方面，B2C 創新領先。因此文章中呼籲，B2B 企業應效法 B2C，從中學習啟發靈感。
在我看來，企業瀰漫的創新氣息，濃稀與否，意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」，確有異曲同工的點評功力。
雖說如此，多年來，我們不斷探討並觀察 B2C 和 B2B 的本質差異，針對六大層面如市場規模，購買頻度、客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力，以及知識技能等逐一比較。
B2B 與 B2C 最大分野在於：前者涉及採購小組的深入參與，採購過程多元複雜，同時重視良好的客戶體驗和關係。值得一提的是，面對同質化的產品和服務時，B2B 客戶鎖定能夠提供解決方案，並可信任的專業伙伴，而非泛泛之輩的供應商。
不過，與此同時，在科技為人性服務的普世價值下，我們發現 B2B 和 B2C 的傳播溝通模式，曾幾何時，早已模糊界線，相同大於不同。向人性靠攏，B2H （Business to Human，企業對人之溝通）一詞光榮誕生！
究其原因，不難理解。新一代的 B2B 產業客戶，多為數位原住民，也屬於偏男性的千禧世代。他們在顧客購買歷程中，強烈依賴四通八達的社交網路提供訊息。這群人下班之後也是消費者，他們體驗到 B2C 廠商發揮現代科技的便利性，並從中享受前所未有的服務與產品。耳濡目染的結果，轉而期待為企業採買時，也能擁有等量齊觀的高品質品牌體驗。
儘管在目前的 B2B 市場中，企業最高管理階層仍掌握最終決策權，但在權力逐漸下放的商業世界，隸屬千禧年族群的初階和中階人員，猶如企業守門員，其影響力不容忽視。
