為什麼又累又渴，也不願意多花錢買礦泉水？為什麼有些汽車配備明明沒用，你還是會裝？為什麼預先蓋好兩枚消費章的「買十二送一」集點卡，比單純的「買十送一」集點卡更受消費者青睞？
「交易效用」告訴我們，大多數人心裡的交易效用都是按照相對倍數或百分比來計算。對最終花費來說，這種計算方式常常是不理性的。
瘋狂網購的光棍節
前些年，中國人很自豪的一件事是創造了一個新的節日：光棍節。11月11日被稱為光棍節，源於這日期裡有四個阿拉伯數字「1」，形似四根光棍，而光棍在中文裡有單身的意思。
光棍節的起源有多種說法，廣為認可的一種說法是它起源於1993年，南京大學一個學生宿舍裡，四個男生閒聊的一句玩笑話：「11月11日就叫光棍節吧！」
然而，最近這幾年，光棍節卻與網路購物「聯姻」，變身熱火朝天的網購狂歡節，估計這是當年戲稱11月11日為光棍節的四個男生無論如何也想不到的。
數據顯示，2020年11月1日至11日，天貓雙11全球狂歡季總成交額4982億人民幣，是2020年全球最大百貨公司北京SKP全年銷售額177億元的28倍！
不僅是11月11日光棍節這一天，網購現在已成為越來越多人每天不可或缺的上網活動。前陣子，我和一位剛剛博士畢業不久的商學院女教師討論研究，她告訴我，她對消費者的網購行為特別感興趣，因為她自己就有親身體會。她幾乎每天都會上淘寶看一看，經常看到不錯且便宜的服飾，就忍不住手癢而出手購買，每次下單和收到包裹時都特別興奮。她有點不好意思地告訴我，她似乎對網購有點上癮了，幾乎每天都在淘寶上花超過一個小時，想起來挺浪費時間的。
事實上，我也有過類似的經歷。我在美國讀博士的時候，有一段時間也相當著迷於購買打折或特價的東西，特別是上網尋找各種特價優惠。美國的零售企業經常有各種促銷活動，包括常見的特價、折扣、優惠券、郵寄退款等，更令人心動的是一些網路零售企業標價錯誤。這些優惠訊息通常在一些特價優惠論壇上，被第一個發現的用戶貼出來，其他成千上萬的用戶一看到就會立刻行動。所以，如果你看到特別好的優惠，必須馬上行動，因為優惠商品很快就會斷貨，或者商家發現自己的標價錯誤後主動結束。
「血拚」黑色星期五
美國企業打折最厲害的日子莫過於每年感恩節（11月的第四個星期四）後的「黑色星期五」了。這可不是西方基督教裡不吉利的13號黑色星期五，而是指感恩節後的第一天。這天也代表聖誕採購季正式開始，是每年零售業聖誕採購季銷售業績的「晴雨表」，也是一年中各商家最看重、最繁忙的日子。
