為什麼又累又渴，也不願意多花錢買礦泉水？為什麼有些汽車配備明明沒用，你還是會裝？為什麼預先蓋好兩枚消費章的「買十二送一」集點卡，比單純的「買十送一」集點卡更受消費者青睞？
「交易效用」告訴我們，大多數人心裡的交易效用都是按照相對倍數或百分比來計算。對最終花費來說，這種計算方式常常是不理性的。
瘋狂網購的光棍節
前些年，中國人很自豪的一件事是創造了一個新的節日：光棍節。11月11日被稱為光棍節，源於這日期裡有四個阿拉伯數字「1」，形似四根光棍，而光棍在中文裡有單身的意思。
光棍節的起源有多種說法，廣為認可的一種說法是它起源於1993年，南京大學一個學生宿舍裡，四個男生閒聊的一句玩笑話：「11月11日就叫光棍節吧！」
然而，最近這幾年，光棍節卻與網路購物「聯姻」，變身熱火朝天的網購狂歡節，估計這是當年戲稱11月11日為光棍節的四個男生無論如何也想不到的。
數據顯示，2020年11月1日至11日，天貓雙11全球狂歡季總成交額4982億人民幣，是2020年全球最大百貨公司北京SKP全年銷售額177億元的28倍！
不僅是11月11日光棍節這一天，網購現在已成為越來越多人每天不可或缺的上網活動。前陣子，我和一位剛剛博士畢業不久的商學院女教師討論研究，她告訴我，她對消費者的網購行為特別感興趣，因為她自己就有親身體會。她幾乎每天都會上淘寶看一看，經常看到不錯且便宜的服飾，就忍不住手癢而出手購買，每次下單和收到包裹時都特別興奮。她有點不好意思地告訴我，她似乎對網購有點上癮了，幾乎每天都在淘寶上花超過一個小時，想起來挺浪費時間的。
事實上，我也有過類似的經歷。我在美國讀博士的時候，有一段時間也相當著迷於購買打折或特價的東西，特別是上網尋找各種特價優惠。美國的零售企業經常有各種促銷活動，包括常見的特價、折扣、優惠券、郵寄退款等，更令人心動的是一些網路零售企業標價錯誤。這些優惠訊息通常在一些特價優惠論壇上，被第一個發現的用戶貼出來，其他成千上萬的用戶一看到就會立刻行動。所以，如果你看到特別好的優惠，必須馬上行動，因為優惠商品很快就會斷貨，或者商家發現自己的標價錯誤後主動結束。
「血拚」黑色星期五
美國企業打折最厲害的日子莫過於每年感恩節（11月的第四個星期四）後的「黑色星期五」了。這可不是西方基督教裡不吉利的13號黑色星期五，而是指感恩節後的第一天。這天也代表聖誕採購季正式開始，是每年零售業聖誕採購季銷售業績的「晴雨表」，也是一年中各商家最看重、最繁忙的日子。
關於「黑色星期五」這一叫法的起源，較普遍的看法是，由於這天是感恩節後開業的第一天，人們通常從這天開始聖誕採購，很多商店顧客盈門，帶來大額進帳。傳統上，商家用不同顏色的墨水來記帳，紅色表示虧損，黑色表示盈利，所以把這一天叫作黑色星期五，期待會有盈利。
在黑色星期五這天，美國絕大多數商店清晨5、6點就開門，有的甚至提早到深夜十二點。商家會提早於感恩節幾天前就在報紙上刊登廣告，發放優惠券，用商品大幅降價等措施來吸引顧客。很多消費者把這一天看作準備聖誕禮物或買到便宜商品的黃金時刻。由於特價商品數量有限，很多熱門商店，如沃爾瑪、百思買，前一天晚上就會排起長龍。商店開門的那一刻偶爾也會因擁擠爭搶而釀成踩踏事件，因此，這個黑色星期五也就被消費者們稱為「血拚」黑色星期五了。
我第一次體會「血拚」黑色星期五，是去知名辦公用品連鎖店史泰博。早上5點30分，我比史泰博通知的開門時間六點提前半個小時到達門口，發現已有近百人在排隊，而且不少人居然是前一個晚上就來排隊。顯然，我第一次「血拚」，沒什麼經驗。我加入排隊隊伍之後，也陸續有人接著排隊，這又讓我感覺迅速變好，這顯然也是非理性的，因為後面有多少人根本與我無關。排隊的人雖多，但隊伍還是很有秩序，很多人還帶上小折凳，顯然非常有經驗。
6點，商店大門一開，顧客如潮水般湧了進去。我當時並沒有具體的購買清單，但海報上有一些「免費」的商品很吸引我。例如，有一款Epson噴墨印表機價格是30美元，減去零售商郵寄退款的15美元，再減去製造商郵寄退款的15美元，這不是免費嗎？不過，郵寄退款需要等一個月左右才能收到。史泰博的員工告訴我需要回家填寫郵寄退款表格，並將商品條碼和收據影本一起寄給零售商和製造商的郵寄退款處理中心，就可以在大約一個月後收到支票。
雖然我不是很需要這台印表機，但「免費」對我來說太有誘惑力了。於是，我很興奮地買了一台「免費」的印表機。
為什麼美國零售商喜歡使用郵寄退款，有時甚至會把價格不菲的商品「免費」送給消費者呢？很顯然，這是為了吸引消費者去商店消費，還有什麼能比「免費」更吸引人呢？當消費者鎖定了便宜、甚至「免費」的商品，往往還會順便購買店裡其他琳琅滿目的商品，便能提高整體銷售額。
此外，美國零售商喜歡使用郵寄退款還有一個重要原因，消費者在購物時受郵寄退款的影響很大，即他們心中計算的商品最終價格是售價減去郵寄退款，但很多消費者最後卻因為偷懶或遺忘，沒有將郵寄退款表格寄回去。據統計，大約有40％左右的美國消費者最後沒有將郵寄退款表格寄回企業。因此，這部分的折扣還留在企業，大大降低了企業的促銷成本，提高了利潤率。
除了電器或辦公用品零售商外，美國其他零售商也同樣非常善於利用大幅折扣、甚至「免費」促銷來吸引顧客。例如，超市為了鼓勵顧客經常光顧，每週會在網站上或當地報紙上登廣告，將一些特價優惠提前告訴消費者。商家也經常會在社區發放傳單，上面印有大量優惠券，或是利用網站提供電子優惠券，讓消費者自行列印。有的優惠券甚至是免費贈送商品。當然，商家這麼做並不傻，這些優惠券往往有限定條件，例如消費必須達到一定額度。這樣的促銷可以鼓勵消費者購買其他商品，提高整體銷售額。
美國零售商對促銷的頻繁利用，使得很多消費者購物時喜歡找優惠，而網路的發達，又使得很多大幅打折、甚至「免費」的促銷訊息，在一些知名的特價優惠論壇上被用戶貼出來。在美國一段時間後，我也養成了喜歡找優惠的習慣，每天都會上這些知名的特價優惠網站，看到大幅特價或類似免費的優惠，就立刻購物，而且很多東西可以直接在網路上購買。那時候，幾乎每週我都會收到不少包裹。每次購物和收到包裹，都讓人非常開心。
慢慢地我也發現，自己在並不需要的東西上浪費了很多錢，當然也浪費了很多時間。博士畢業之後，我在美國紐約的一所大學任教，工作開始繁忙，漸漸地，開始沒有空看各種特價優惠網站了。
再幾年之後，我回中國工作，搬家的時候，發現家裡居然還有幾台根本沒開箱的印表機，好在多數都是我趁便宜、甚至「免費」購買的，所以送人也不心疼。
有了這番經歷，我現在對網購已不再感興趣，我的手機上甚至沒有支付寶。不過，當我聽到那位剛剛博士畢業不久的商學院女教師說她對網購上癮時，仍然不由得笑了。網購正是因為經常提供大幅特價而吸引了大量的消費者。
交易效用
即使不是網購，在生活中，大多數人應該都有過因為打折而購物的經歷。想想你家的衣櫃或鞋櫃裡，是不是有很多沒穿過的衣服和鞋子？是不是有不少是因為特價而購買？買的時候，你是不是也很興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？
1985年，芝加哥大學的理查．塞勒教授提出了著名的「交易效用」理論，解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決於該商品對消費者的價值，以及消費者購買時付出的價格；而交易效用則取決於消費者購買時付出的價格與該商品的參考價格之間的差距，即與參考價格相比，是否獲得了優惠。
我在清華大學為企業高階主管學員解說交易效用理論時，經常在現場做這樣一個實驗。
我問他們：「假設你正考慮買一台計算機，你發現某個牌子的計算機在你家附近商店，售價是100人民幣，而同樣牌子、同樣型號的計算機，在離家步行15分鐘的商店，售價是50人民幣。你會為了省50元，步行15分鐘去買50元的計算機嗎？」結果，全班大多數學員都舉起了手。
接下來，我又問：「現在，你正考慮買一件皮衣，你發現某個牌子的皮衣在你家附近商店，售價是3000人民幣，而同樣牌子、同樣款式的皮衣，在離家十五分鐘的商店，售價是2950元。你會為了省50元，步行15分鐘去買2950元的皮衣嗎？」結果，同樣是這些學員，但大多數人都沒有舉手。
這兩種情況都是用15分鐘去交換50元，為什麼買一台100元的計算機，大多數人都願意花15分鐘的努力以省下50元；而買一款3000元的皮衣時，卻不願意花15分鐘的努力以省下50元呢？這種看起來非理性的現象，違背了傳統經濟學原理，但是，交易效用理論卻可以解釋。
在上述兩個情境中，雖然都是省下50元，但同樣的50元帶給人們的交易效用差別卻很大。對於交易效用，人們考慮的是商品價格與參考價格之間的差價，占參考價格的百分比。所以，一台100元的計算機，省下50元，就相當於節約了50％；而一款3000元的皮衣，省下50元，卻只節約了1.67％。因此，大多數人在買100元的計算機時，都願意為了省50元而花15分鐘去更遠的商店，但是幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時，會為了省50元而去更遠的商店。
打折為什麼受歡迎？
理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什麼有那麼大的吸引力。
很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用，是刺激消費者購買的主要原因之一。很多人的衣櫃或鞋櫃裡，都有不少因為打折而購買，但幾乎很少穿過的衣服和鞋子。對於很多喜愛購物的女性來說，她們並不缺衣服或鞋子，但是打折這種交易效用帶給她們的購物快樂卻無法抵擋。因此，大多數商家進行降價促銷時，都會宣傳折扣，例如「全館三折起」，這正是最令消費者開心的。
這原理看起來簡單，然而，有些政策制定者卻不明白。
2009年初，中國民航局旗下的中國航信曾經發出一個荒謬的規定，宣布今後出售的機票將不再顯示折扣，只顯示價格。殊不知這對航空公司並沒有什麼好處。不再顯示折扣比例，對消費者來說，降低了交易效用。消費者如果不自己計算的話，就不知道機票打了幾折。該規定很快便無果而終。
正因為打折帶來的交易效用，對消費者有非常大的吸引力，有些零售商會用假的折扣來吸引消費者。這些商家門口掛著「最後一天，全館五折」「拆遷大拍賣，全館一折起」之類的廣告旗幟以吸引顧客，事實上，如果你經常走過那裡，會發現那旗幟幾乎天天掛著。這些商家只是將商品的原價調高，再加上折扣，這樣不但有較大的折扣可以吸引消費者，較高的原價還可以給消費者商品品質較好的錯覺。當然，這種假的折扣在中國和很多國家都是違法的。消費者一定要精明些，不要被這些假的折扣訊息欺騙。
作者介紹｜鄭毓煌
美國哥倫比亞大學行銷學博士，清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士，清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。
主持和參與了多項國家研究課題，並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，2011年榮獲美國行銷協會（AMA）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎提名。
曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為「中國科學行銷倡導者」。
作者介紹｜蘇丹
美國紐澤西州立大學傳媒學博士，營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。
曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略。
本文經授權轉載自先覺出版《理性的非理性：10個行為經濟學關鍵字，工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議》（原標題：交易效用 網購為什麼瘋狂？）
責任編輯／趙鳳玲
