這是消費決策中的一個經典選擇場景,並不難作出選擇,因為其中並不存在干擾決策的「誘餌選項」。簡而言之,消費者要作的選擇,不外乎是品牌 B 在烤架數量上佔優勢,品牌 A 則是在價格上佔上風。以古典機率的觀點來看,在不考慮其他因素的干擾下,消費者選擇品牌 A 和品牌 B 的機率應該相等,也就是均為 50%。
現在考慮一個稍微複雜的場景,也就是新加入誘餌選項 C,亦即消費者的水波爐選擇集合中包括 A、B、C 三種品牌;同樣地,品牌 C 在品質、功能、外型等所有其他主客觀條件上,都與品牌 A 和品牌 B 差不多。然而品牌 C 雖然和品牌 A 一樣只有兩個烤架,但容量卻只有 23L,不如品牌 A 的 26L,不過售價也是 5,999 元。
在此一情況下,消費者會把新加入的品牌 C 當作是比較主體,並以品牌 A 作為參考點,因為兩者在所有其他屬性上都相同(包括烤架數量和價格),唯一的差別在於品牌 C 在容量上較為遜色。此時你選擇 C 的機會有多大?我猜答案可能趨近於零吧!
也許你會問,那為何消費者不會把品牌 C 拿來和品牌 B 作比較呢?因為不論是從容量、烤架的數量,以及價格上來看,品牌 C 和品牌 B 都存在極大的差異;也就是說,以品牌 C 當作比較主體的情況下,品牌 B 並不具備當作參考點的條件;亦即不同檔次的商品無法比較。因此,若是消費者把容量或是烤架數量多寡當作選擇的重要標準的話,品牌 A 和品牌 C 都不會列入考慮,只有品牌 B 才是消費者的唯一真愛。
另外你可能也想知道,那為何會有廠商自甘成為不受消費者青睞的誘餌品牌呢?以上面的例子來看,品牌 C 很有可能就是生產品牌 A 的廠商所推出的副品牌,目的是希望透過品牌 C 所帶來的「吸引力效應」,來增加品牌 A 被購買的機率,以甩開原本和品牌 B 緊繃的差距;因為在只有品牌 A 和 B 的情況下,依據古典機率來看,雙方各有 50%被選擇的機率。
「吸引力效應」何時會發揮作用呢?從上面的例子來看,加上了「誘餌選項」品牌 C 之後,儘管實際上很少人會選擇品牌 C,但它實際上對品牌 A 產生了「吸引力效應」。也就是說,透過品牌 C 與品牌 A 的對比,更凸顯了品牌 A 的優勢(容量較大但價格一樣),因此會造成對品牌 A 的偏好不成比例地增加;亦即廠商透過把品牌 C 當作誘餌,使得品牌 A 被選擇的機率增加。而品牌 A 所增加的被選擇機率,基本上是從品牌 B「竊取」過來的,因為品牌 C 只是誘餌,被消費者選擇的機率原本就不高。此一結論乃是基於「不對稱性支配」的經典行為科學原理,因此也稱之為「吸引力效應」。